Historia działań marketingowych: ucz się na błędach

Przeczytaj także: Film "Barbie". Majstersztyk marketingu i koło zamachowe konsumenckiej lojalności

Dane historyczne gromadzone w firmie dotyczą nas samych, naszych kontrahentów, czasami również naszych konkurentów, ale także naszych klientów. Te ostatnie należą do najbardziej wartościowych. „Pokaż mi swego klienta, a powiem ci, kim jesteś” - chciałoby się powiedzieć. W niektórych branżach dane uzyskiwane o klientach są imponująco bogate. Dotyczy to na przykład bankowości i usług medycznych. Tysiące jednostek zaindeksowanych „po wieku”, płci, a nieraz i zawodzie, dochodach, „zainteresowaniach” itd. Takie dane można układać na niezliczone sposoby, jak karty pasjansa. Łatwo tu o pozorne odkrycia i „nadinterpretacje”.

Pamiętajmy, że król Przypadek szeroką ma dziedzinę, a królowa Reguła lubi się przebierać i ukrywać. Tak czy inaczej, trzeba robić co się da, aby dowiedzieć się, kim są i kim byli nasi klienci. Nie tylko po to, by tym lepiej im dogadzać, lecz także po to, by lepiej zrozumieć, „na jakim świecie się żyje”, czyli do jakiego miejsca struktury społecznej przywiązana jest nasza działalność. Najważniejsze jest wszak to, czego w naszych zasobach informacyjnych brakuje, czyli wiadomości o tym, jakich potencjalnych klientów czy konsumentów nie mamy, choć moglibyśmy mieć. W marketingu, odwrotnie niż w polityce, to nieobecni mają rację.

„Grupa docelowa” czy „target” naszego produktu tak naprawdę nie jest żadnym jednolitym zbiorem. Liczba pojedyncza jest tu myląca. Target to dynamiczne zjawisko, którym chcielibyśmy po części kierować, aby ta jego dynamika rosła. Nie chodzi tylko o to, że „kupują nas tacy to a tacy”, a mogliby jeszcze inni, o których trzeba zawalczyć. Typologie czy „profile” naszych dawnych, obecnych i przyszłych konsumentów trzeba oczywiście ciągle tworzyć i rewidować. To bardzo ważne. Trzeba otwierać nasze zasoby przed specjalistami z zewnątrz, którzy jako profesjonalni badacze rynku względnie bezstronnie będą umieli je przeanalizować. Są jednak rzeczy, których nie da się zapisać w tabelach i przedstawić na wykresach. Intymna znajomość własnej firmy, jej marek, produktów i konsumentów jest czymś z poziomu intuicji, sztuką przenikliwości, nie do zastąpienia przez zimną analizę. Czytanie analiz jest niezbędne. Niezbędna jest selekcja i krytyczne spojrzenie na wnioski proponowane przez autorów raportu.

Jednakże, aby naprawdę pojąć, dlaczego jacyś ludzie wybrali właśnie nas (o ile nie był to przypadek), a dlaczego inni wybrali innych, musimy wżyć się w każdy z profili naszego targetu, niejako mentalnie przebrać się za reprezentanta jednego z typów naszych konsumentów i tak przygotowani spojrzeć na nasz produkt. Zasoby danych nic nam nie powiedzą, jeśli nie umieścimy ich w kontekście samego produktu oraz produktów konkurencji. Otwierając się na kontekst i pozwalając sobie wewnętrznie na użycie intuicji, przekraczamy barierę oddzielającą zwykłą analizę od autentycznego rozumienia. To, co się dzieje poza tą granicą, nazywa się czasem „hermeneutyką”. Przyjmując ten termin, taki możemy sformułować apel: pokochajmy stare segregatory oraz stare pliki upchane po kątach w naszej firmie, tak jak filolog kocha stare książki, i zostańmy ich wnikliwymi hermeneutami!


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .