Badania marketingowe: kwestionariusz ankiety i wywiadu

Przeczytaj także: Zwrotność w badaniach marketingowych

Nieświadome i niecelowe sygnały, które wysyła osoba przeprowadzająca badanie, odbierane są przez respondenta i mogą zaważyć na udzielanych przez niego odpowiedziach. Mimika, postawa ciała, przekaz paralingwistyczny (np. chrząknięcie), sposób zadawania pytań są podyktowane własnymi poglądami ankietera, który mimowolnie sugeruje, jakie odpowiedzi chciałby usłyszeć. Podświadomość ankietowanego potrafi doskonale te znaki rozszyfrować, a ludzkie mechanizmy psychologiczne nakazują spełniać przekazywane w ten sposób oczekiwania.

Okazuje się zatem, iż opracowywaniu dobrego (a więc miarodajnego) kwestionariusza potrzebna jest także pewna doza wiedzy psychologicznej czy socjologicznej. Odpowiedź nieakceptowana społecznie ma nikłe szanse na bycie wybraną, nawet jeśli odzwierciedla czyjeś prawdziwe poglądy (szczególnie w przypadku nieanonimowego wywiadu). Naturalną cechą człowieka jest tendencja do unikania skrajnych wyborów, dlatego też takie opcje będą rzadko wybierane. Uwarunkowana przez wychowanie i zasady współżycia społecznego trudność z mówieniem wprost rzeczy przykrych czy niemiłych także może zaważyć na wyniku badania (np. w przypadku zapytania przez reprezentanta jakiejś firmy „Jakie ma Pan/Pani odczucia związane z naszym produktem?”, wielu respondentów może mieć problem z przyznaniem wprost, iż są one negatywne). O tego typu mechanizmach nie można zapominać przy interpretowaniu uzyskanych wyników.

Jeśli przyjdzie nam prowadzić badanie marketingowe na międzynarodową skalę, niezwykle istotne jest uwzględnienie lokalnych uwarunkowań kulturowych. Odmienne zwyczaje, normy postępowania i inne postrzeganie świata powodują, iż przed podmiotem przeprowadzającym badanie postawione zostaje niełatwe zadanie. Przykładowo, w patriarchalnych krajach islamskich kwestionariusze zawsze wypełnia głowa rodziny (mężczyzna), nawet jeśli dotyczą one spraw kobiet.

Odwrotnie sytuacja wygląda w Meksyku, gdzie panie częściej uczestniczą w ankietach czy wywiadach, niekoniecznie przy tym przywiązując dużą wagę do udzielania prawdziwych odpowiedzi. Mieszkańcy Ameryki Południowej mają skłonność do odpowiadania w sposób, jakiego w ich mniemaniu oczekuje ankieter. Z kolei ostrożni z natury Chińczycy w przypadku pytań z opcjami tak/nie/nie wiem będą bardziej słaniać się do „nie” lub „nie wiem”, w przeciwieństwie do Malezyjczyków, którzy znacznie chętniej wybiorą opcję „tak”. Podobne różnice występują także między narodami Europy – Grecy preferują odpowiedzi negatywne, podczas gdy Włosi pozytywne.

Choć z pozoru budowa kwestionariusza może wydawać się zdaniem nieskomplikowanym i nie nastręcza większych trudności. Jednak niezastosowanie się do odpowiednich zasad, pominięcie aspektu kulturowego, czy wreszcie nieodpowiedni sposób przeprowadzenia badania mogą sprawić, iż zgromadzone dane wcale nie dostarczą pożądanych, prawdziwych informacji.