Inwestowanie a pozycja rynkowa firmy

Przeczytaj także: Jak są podejmowane decyzje inwestycyjne?

W 1999 roku Berkshire Hathaway nabyła spółkę NetJets, która zajmuje się sprzedażą i zarządzaniem współwłasnością samolotów odrzutowych. Rynek współwłasności dóbr luksusowych znajduje się we wczesnej fazie rozwoju, w związku z czym spółka NetJets ma na nim pozycję dominującą – jest większa niż jej dwaj główni konkurenci razem wzięci. Firma zamierza utrzymać tę pozycję, więc już dziś ma w swojej ofercie szeroką gamę samolotów odrzutowych różnych producentów z całego świata. Buffett i Munger mają świadomość, że osiągnięcie pozycji dominującej na tym raczkującym rynku jest bardzo kosztowne, równocześnie są jednak przekonani o opłacalności takiej inwestycji.

Firma działająca na największą skalę będzie najbardziej atrakcyjna dla klientów. Buffett uważa, że „podmiot dysponujący największą liczbą samolotów na całym świecie będzie w stanie zaoferować klientom najlepsze usługi. Slogan „Kup ułamek, korzystaj z całej floty” nabiera w EJA [NetJets] szczególnego znaczenia”. Spółka NetJets ustawi zatem poprzeczkę na tak wysokim poziomie, że potencjalnym konkurentom będzie naprawdę trudno nawet wejść na rynek (tworzy więc nie tylko fosę, ale i barierę wejścia).

Podjęcie walki wymagałoby wielomiliardowych nakładów, które i tak nie gwarantowałyby sukcesu – po drugiej stronie znajdować się będzie przecież przeciwnik, który ma silną pozycję oraz rozpoznawalną markę i który z pewnością podejmie zdecydowane działania odwetowe. Spółka NetJets ma również inną istotną przewagę: dwóch jej najpoważniejszych rywali to spółki zależne od producentów samolotów, których oferta ogranicza się wyłącznie do maszyn produkowanych przez te firmy. NetJets oferuje szeroki wachlarz modeli, klient może więc wybrać samolot o odpowiednim przeznaczeniu i wystroju kabiny. W takiej sytuacji niełatwo określić, co jest trudniejsze: zapasy z niedźwiedziem grizzly czy walka konkurencyjna ze spółką NetJets.

Fosą obronną można otoczyć się również przez tak proste działanie jak choćby dążenie do doskonałości w codziennej działalności biznesowej. Mowa tu o jakości, której konkurenci i potencjalni nowi gracze rynkowi nie będą w stanie naśladować. Przykładem niech będzie branża detalicznego handlu meblami. Nie można korzystać z ochrony patentowej, nie ma wysokich kosztów kapitałowych, kwestie lokalizacyjne również nie mają większego znaczenia. Trudno byłoby ustanowić w tej sferze bariery wejścia, więc co i rusz na rynku pojawia się nowy podmiot oferujący meble. Chociaż branża jako taka nie jest szczególnie atrakcyjna ekonomicznie, niektórym firmom mimo wszystko udaje się zdobyć wyjątkowo silną pozycję rynkową.

Bardzo pozytywne doświadczenia związane z zakupem w 1983 roku firmy Nebraska Furniture Mart skłoniły Berkshire Hathaway (fundusz inwestycyjny którym zarządza Buffett i w którym ma osobiste udziały) do nabycia innych dominujących graczy z tej branży – były to kolejno: R C Willey w 1995 roku, Star Furniture w 1997 roku i Jordan's w 1999 roku. Ten ostatni podmiot to firma rodzinna, prowadzona przez braci Barry'ego i Elliota Tatelmanów. Pod ich kierownictwem Jordan's stał się największym sprzedawcą mebli w stanach New Hampshire i Massachusetts. Firma odróżnia się od konkurentów, oferując swoim klientom mnóstwo doskonałej zabawy (określanej mianem shoppertainment) połączonej z możliwością oglądania nad podziw szerokiej oferty mebli. Obecnie firma odnotowuje najwyższe spośród wszystkich amerykańskich firm meblarskich przychody z jednego metra kwadratowego powierzchni sklepowej.

Powstawanie głębokiej i niebezpiecznej fosy poprzez doskonałe zarządzanie można obserwować na przykładzie firmy GEICO. W branży ubezpieczeniowej konkurenci i potencjalni nowi gracze rynkowi mogą bez większych problemów kopiować wszelkie innowacje. Polisy ubezpieczeniowe są ustandaryzowane, pozyskanie licencji na prowadzenie takiej działalności również nie jest trudne. Źródłem potencjalnej przewagi konkurencyjnej nie mogą być zatem ani kontrola nad surowcami, ani patenty, ani prawa autorskie, ani lokalizacja.

Można powiedzieć, że w tej branży bariery wejścia praktycznie nie występują, a konkurencja bywa naprawdę ostra – z tego względu działające w niej firmy nie uzyskują szczególnie wysokich zysków. Firma GEICO wyraźnie wyróżnia się na tym tle, ponieważ generuje wyjątkowo niskie koszty. Jej pracownicy nieustannie pracują nad poszerzaniem i pogłębianiem fosy, obniżając koszty pozyskiwania nowych klientów i zatrzymywania przy sobie klientów już zdobytych (oferują polisy komunikacyjne po cenach znacznie niższych niż konkurencja). „Obie te przewagi konkurencyjne mają charakter trwały. Inne firmy mogą kopiować nasz model, ale nie będą w stanie osiągnąć tak niskich kosztów” – wyjaśnia Buffett. GEICO korzysta również na swoim utrwalonym wizerunku ubezpieczyciela oferującego dobre usługi po dobrych cenach. Najlepszym źródłem nowych klientów jest właśnie opinia przekazywana z ust do ust. GEICO udało się zbudować trwałe relacje z milionami amerykańskich rodzin – relacje, które konkurentom bardzo trudno jest zerwać.