Inwestowanie a pozycja rynkowa firmy

Przeczytaj także: Jak są podejmowane decyzje inwestycyjne?

Istnieją firmy, które przez cały czas wymagają doskonałego zarządzania – jedno potknięcie i zostaną zniszczone przez konkurentów, klientów lub dostawców. Są jednak i takie firmy, które mają niezwykle silną pozycję rynkową. Przez pewien czas mogą prowadzić je niekompetentni menedżerowie, którzy i tak nie będą w stanie wyrządzić większych szkód – taką firmę mógłby poprowadzić każdy głupiec. Zdaniem Buffetta, „świadomość, że popełnienie kilku błędów nie przełoży się na ogólne wyniki uzyskiwane przez firmę, jest źródłem poczucia dużego komfortu”. Klasycznym przykładem działalności, w przypadku której nie można pozwolić sobie nawet na najmniejszy błąd, jest pierwotna działalność Berkshire Hathaway w branży odzieżowej. W tym przypadku zespół złożony z najlepszych menedżerów osiągał stosunkowo skromne wyniki finansowe.

Mówiąc obrazowo, osiągnięcia i wyniki kadry menedżerskiej w większym stopniu zależą od tego do jakiej wsiądą łodzi, w mniejszym zaś od ich umiejętności wiosłowania. „Kiedy ktoś znajdzie się w stale cieknącej łodzi, energia poświęcona na znalezienie nowej łodzi przyniesie prawdopodobnie lepsze owoce niż wysiłek wkładany w łatanie dziur” – twierdzi Buffett. Z punktu widzenia inwestora jedną z najgorszych branż jest transport lotniczy. W pierwszej chwili może się nam to wydawać dziwne. Od czasu, gdy bracia Wright po raz pierwszy wznieśli się w przestworza, popyt na usługi lotnicze z roku na rok wyraźnie rósł.

Inwestor powiedziałby zatem, że branża o rocznych obrotach na poziomie wielu miliardów dolarów i fantastycznym wzroście przychodów ze sprzedaży to doskonały wybór. W okresie pokoju i w czasach, w których nie grozi nam poważniejszy kryzys energetyczny, wartość przewozów pasażerskich i towarowych powinna z roku na rok stanowić większą część światowego PKB. Wszystko to prawda, a tymczasem Warren Buffett utrzymuje, że gdyby w Kitty Hawk znajdował się jakiś kapitalista, powinien był zestrzelić Wilbura Wrighta: „W branżę lotniczą wpompowano olbrzymi kapitał inwestycyjny, a mimo to – w ujęciu łącznym – od swojego powstania nieustannie generuje ona stratę netto”. Firmy z branży transportu lotniczego oferują raczej niezróżnicowane usługi, a na ich rynku przewagę ma strona podażowa. Kiedy pojawia się nowa fala popytu, natychmiast obserwujemy większą od niej falę podaży, której źródłem są dotychczasowi konkurenci lub nowi gracze.

Jak to Buffett dość dogłębnie wyjaśnia: „Firmy działające w branżach, w których podaż ma przewagę nad popytem i w których oferowany produkt uległ spowszednieniu (z punktu widzenia klienta jest niezróżnicowany pod względem funkcjonalności, atrakcyjności czy obsługi posprzedażnej), to główni kandydaci do problemów z rentownością [...]. Kiedy [...] o kosztach i cenach decyduje bezkompromisowa walka konkurencyjna, podaż ma przewagę nad popytem, a klientowi nie zależy, z jakich produktów lub usług korzysta, raczej nie można mówić o wysokiej atrakcyjności branży. Takie branże mają raczej zdolność do sprowadzania katastrof. Stąd nieustanna walka producentów o tworzenie i promowanie szczególnych cech oferowanych produktów i usług.

Strategia ta sprawdza się w przypadku czekoladowych batoników (klient kupuje markę, prosi o coś więcej niż tylko o 50-gramowy batonik), nie sprawdza się natomiast w przypadku cukru (jak często zdarza nam się usłyszeć: „Poproszę filiżankę kawy ze śmietanką i cukrem C&H”?). W wielu branżach sensowne zróżnicowanie jest po prostu nieosiągalne. Oczywiście poszczególni producenci mogą sobie zupełnie nieźle radzić, jeżeli uda im się wypracować trwałą i znaczącą przewagę kosztową. Są to jednak wyjątki, które z definicji zdarzają się bardzo rzadko, a w wielu branżach po prostu nie występują. Znakomita większość firm oferujących niezróżnicowane produkty boleśnie doświadcza niekorzystnych realiów swoich branż: nieustanna przewaga podaży nad popytem i brak cen regulowanych (lub takich kosztów) przekładają się na bardzo niską rentowność.

Oczywiście zbyt wysoka podaż może się z czasem wyregulować sama, na przykład w drodze jej ograniczenia lub wzrostu popytu. Problem polega jednak na tym, że na tego rodzaju korekty trzeba zazwyczaj bardzo długo czekać. A kiedy już do nich dojdzie, do branży wraca prosperity, a wraz z nią pojawia się nieodparta pokusa ekspansji, która po kilku latach przekłada się na ponowną przewagę podaży nad popytem i ponowny spadek rentowności. Można zatem powiedzieć, że nawet sukces prowadzi tam do porażki. O ostatecznym poziomie rentowności branży w długim okresie decyduje stosunek lat o niewielkiej podaży do lat o dużej podaży. Wskaźnik ten jest najczęściej niekorzystny (wydaje się, że ostatni okres spadku podaży w naszej branży odzieżowej, który rozpoczął się kilka lat temu, dosyć się przeciągnął)”.