Inwestowanie a pozycja rynkowa firmy

Przeczytaj także: Jak są podejmowane decyzje inwestycyjne?

Pierwszą rzeczą na którą patrzą inwestorzy z grupy Buffetta jest pozycja rynkowa firmy, a dokładnie – możliwość dyktowania cen.

Najsilniejszą pozycję rynkową spośród wszystkich firm świata ma Coca-Cola. Dysponuje ona najmocniejszą marką, jaka kiedykolwiek powstała. Co równie ważne, zachowuje dużą kontrolę nad kanałami dystrybucji swoich produktów. Buffett i Munger poszukują spółek charakteryzujących się dwoma cechami, które Coca-Cola opanowała do perfekcji. Pierwszą z nich jest zdolność do podnoszenia cen nawet w sytuacji, gdy popyt na produkty nie rośnie – bez obaw o znaczny spadek produkcji lub utratę udziału w rynku. Druga to zdolność do znacznego zwiększania produkcji bez konieczności inwestowania znacznego kapitału dodatkowego.

Warunkiem możliwości dyktowania cen jest brak bliskiego substytutu dla oferowanego produktu bądź usługi. Prawda jest taka, że produkty substytucyjne mogą funkcjonować na rynku – ważne jest jedynie to, aby klient nie postrzegał ich jako zamienników dla produktu naszej firmy. Kwestia postrzegania produktu stanowi fundament działalności producentów wszelkiego rodzaju markowych dóbr, od dżinsów po czekoladowe batoniki i napoje bezalkoholowe. Ogromne środki przeznacza się na wzmacnianie przekazu, z którego wynika, że dana marka warta jest wyższej ceny.

Kolejnym elementem sprzyjającym podtrzymywaniu zdolności do dyktowania cen w długim okresie jest głęboka fosa, która powstrzymuje konkurentów od podejmowania ataków na pozycję rynkową firmy. Cel ten można osiągnąć na wiele różnych sposobów, począwszy od zapewnienia sobie korzyści skali, a skończywszy na wysyłaniu wyraźnych sygnałów, że wszelkie próby wejścia na nasz rynek sprowokują bezwzględne działania odwetowe. Fosa w rozumieniu Buffetta nie jest tym samym co bariera wejścia w rozumieniu Michaela Portera, ojca teorii pięciu sił konkurencyjnych. Bariera wejścia broni przed wejściem na rynek, fosa Buffetta broni przez atakiem ze strony firmy już znajdującej się na rynku ale funkcjonującej np. w niższym przedziale cenowym, w ograniczonym obszarze geograficznym, w tylko jednym kanale dystrybucji.

Po trzecie, bardzo ważne jest, aby dany produkt lub usługa nie stanowiły przedmiotu odgórnych regulacji cenowych.

Przykładem spółki o bardzo silnej pozycji rynkowej jest Walt Disney. Ta nazwa jest rozpoznawalna na całym świecie. Prawa do filmów i stworzonych w wytwórni postaci będą generować zyski jeszcze przez wiele pokoleń. Królewnę Śnieżkę będą oglądać jeszcze nasze wnuki i prawnuki, a Disney będzie na tym zarabiać – i to bez konieczności inwestowania choćby jednego dodatkowego centa. Jak mówi Warren Buffett, atutem Myszki Miki jest to, że nie ma swojego agenta. O kosztach stworzenia tej postaci już dawno nikt nie pamięta, a mimo to firma Disney rok po roku na niej zarabia.

Buffett wskazuje, że możliwość inkasowania za swoje wyroby ceny nieco wyższej od konkurencji ma również firma Hershey: „Kiedy [klientowi, który przyszedł do sklepu] sprzedawca mówi: „Nie mamy czekolady Hershey, mamy za to bardzo dobrą czekoladę niemarkową, którą poleca nasz właściciel”, kiedy ktoś gotowy jest pójść po czekoladę Hershey do innego sklepu lub zapłacić za tabliczkę marki [Hershey] nieco więcej niż za niemarkowy towar – kiedy ktoś podejmuje tego typu wysiłek, świadczy to o silnej pozycji na rynku”.

Gillette jest firmą, którą najczęściej podaje się jako przykład, kiedy mowa jest o możliwości dyktowania cen.
Rocznie zużywa się na świecie około 20 miliardów maszynek do golenia. W ujęciu ilościowym 30% z nich to wyroby Gillette, natomiast w ujęciu wartościowym produkty tej firmy stanowią aż 60% ogółu. W niektórych krajach, na przykład w Meksyku i państwach skandynawskich, Gillette ma aż 90-procentowy udział w rynku.

Z jednej strony mamy do czynienia z czymś tak oczywistym i naturalnym jak golenie, a z drugiej strony mamy firmę, która nie tylko nieustannie wprowadza na rynek kolejne innowacje (po prostu lepsze maszynki do golenia) oraz zachowuje również kontrolę nad kanałami dystrybucji i umysłami swoich klientów. Jak mówi Buffett, „[…] za jedyne 20 dolarów (rocznie) otrzymujesz rewelacyjne doświadczenie związane z goleniem. Chyba niewielu mężczyzn byłoby skłonnych zmienić w takiej sytuacji swoje nawyki”.