Promocja produktu nie tylko w Internecie

Przeczytaj także: Jak pisać i publikować artykuły sponsorowane. 6 najczęściej popełnianych błędów

Marki lokalne cenione na podwórku

Marki lokalne często dużo zawdzięczają internetowi, ale np. w kategorii wyżej wspomnianego piwa, relacje te wyglądają już trochę inaczej. W Polsce często małe lokalne piwo piją albo starsi lokalni mieszkańcy, albo młodzi turyści. Ci drudzy piją, bo to taka forma „offowego” zachowania. Lokalni piją z poczucia patriotyzmu, przywiązania, bo mają mnóstwo historii do opowiedzenia. Ten ostatni powód często z kolei wiąże się z różnego rodzaju imprezami lokalnymi, faktem, iż dana firma sponsoruje jakieś lokalne przedsięwzięcie itd. Dla lokalnych jakkakolwiek forma reklamy wprost, która jest tylko budowaniem wizerunku, ma zdecydowanie mniejszą siłę oddziaływania niż działania związane z pomaganiem/wspieraniem lokalnej społeczności.

Taka miła pani…

„- Kupujesz mleko sojowe, bo takie zdrowe?

- Zdrowe to też jego zaleta. Ja myślałam, że to paskudztwo, ale była miła pani, co częstowała i namówiła mnie, żebym jednak skosztowała. To takie dobre jest! I mniej się go leje, bo jest słodkawe. Jest więc smaczne, wydajne, a do tego jeszcze zdrowe.”

Tak, miłe panie, zwane powszechnie hostessami, nadal są niezwykle skuteczne. Reklama - czy to w TV, czy w internecie - bardzo pobudza ślinianki i człowiek na pewno przyjdzie do sklepu, ale jeżeli nie ma takiej reklamy i nie ma pani - nie ma zakupu. A jak jest reklama, ale… produkt jest wysoko angażujący (zupka dla dziecka niejadka) lub znacząco droższy (mleko sojowe), to wtedy nic tak skutecznie nie przekona, jak właśnie człowiek człowieka. Nawet jeżeli weźmie, tylko dlatego, że to za darmo, gdy śliniaki powiedzą mu „tak” - mamy nowego konsumenta.

Co się dzieje w miejscu sprzedaży

Większość konsumentów nie jest w stanie dokładnie opowiedzieć i zdefiniować swojego procesu decyzyjnego, ponieważ jest im bardzo trudno wyjaśnić, co dokładnie ma wpływ na ich decyzje. Często zwiększają udział jednej zmiennej (po prostu mi to smakuje) i znacząco nie doceniają wpływu innej (reklama czy promocja).

Po to, żeby przezwyciężyć ten brak autorefleksyjności, w celu badania decyzji zakupowych (nieważne czy jogurtu czy samochodu), konieczna jest obserwacja w miejscu sprzedaży. Zaraz po obserwacji zawsze są przeprowadzane krótkie lub długie wywiady, które umożliwiają wyciągnięcie na światło dzienne prawdziwych motywatorów zakupowych, bo ludzie znajdują się zarówno mentalnie, jak i fizycznie jeszcze w danej sytuacji.

Wiele osób przychodzi po bardzo konkretny produkt wybranej marki, ale ostatecznie kupuje zupełnie inny. Reklama zadziałała, ale informacje w alejkach zadziałały bardziej. Wynika to z banalnego prawa świeżości - ostatni komunikat ma często dużo większą siłę rażenia.

Jednym z wyników obserwacji jest to, że większość ludzi, nawet jeżeli przychodzi po konkretny produkt - czy to pod wpływem reklamy czy dlatego, że są heavy userami - i tak bardzo często porównuje go z innymi produktami. Lojalność, zwłaszcza w przypadku rzeczy mało angażujących, jest niewielka i klienci składają markę w ofierze, jeżeli tyko chcą dostać taką cechę, na jakiej im zależy (czy to wygodniejsze opakowanie, lepsza cena, dodawany gadżet - wszystko jedno). Internet często przygotowuje w omawianej sytuacji do zakupu, ale to w miejscu zakupu podejmowana jest ostateczna decyzja.

Oprócz porównywania cen, w przypadku produktów bardziej angażujących znane jest powszechnie zjawisko radzenia się sprzedawcy. Zapamiętana reklama służy albo jako wyzwalacz marki, o której chcemy podyskutować, albo źródło wiedzy, której się używa w dyskusji. Taka reklama wyposaża klienta w informacje, dzięki którym czuje się on na równi ze sprzedawcami. Daje mu poczucie, że nie można mu wmówić wszystkiego, bo ma wiedzę i nie boi się jej użyć. Również w tym przypadku reklama wyposaża nas w materiał wyjściowy, ale pozostaje jeszcze zatroszczenie się o to, żeby sprzedawca również markę lubił. Tu internet ma ograniczony wpływ.

Bliższe spojrzenie

Im bardziej wymagający konsument (w kontekście ważnej dla niego kategorii), tym mniejsza jest rola zachęty nienamacalnej, jaką jest internet. Obserwacje, nie tylko Izmałkowa Consulting, ale też innych firm prowadzących podobne badania, jak np. Black & Decker pokazują, że dla wymagających konsumentów wykończenie produktu, jakość usługi i otoczenie, w którym ma dojść do zawarcia transakcji, są tak bardzo istotne, że może to nawet wpłynąć na zmianę decyzji wcześniej głęboko przemyślanej.

Człowiek jest istotą wielowymiarową. Niezależnie od tego, jak bardzo ważny jest dla niego internet i nowe media, robi również w tradycyjny sposób zakupy (mimo że jest przecież Frisko), chodzi do kina (mimo że może wszystkie filmy oglądać na swoim monitorze), kupuje muzykę (mimo że ma za darmo YouTube).

Zerojedynkowe postawienie sprawy zazwyczaj nie przenosi dobrych efektów. Internet jest dobry przy jednych kategoriach, a przy innych - lepiej sprawdza się coś innego. Przecież nieważne, co jest lepsze - ważne żeby było skuteczne!


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .