Rynek reklamy online w Polsce I poł. 2009

Przeczytaj także: Rynek reklamy online w Polsce w 2008 r.

W tegorocznej fali badania IAB AdEx wzięła udział rekordowa liczba 31 podmiotów. Po uwzględnieniu dodatkowych uczestników badania, wzrost wydatków na reklamę w sieci sytuuje się na poziomie 14%, porównując pierwsze półrocze 2008 i 2009 r. Autorzy badania wskazują na duży potencjał rynku reklamy internetowej wynikający zarówno z rosnących przychodów graczy obecnych na rynku od lat, jak i sukcesów nowych podmiotów, których projekty wdrożone 2-3 lata temu teraz przynoszą wymierne efekty.

Marcin Kałkucki, starszy menedżer w zespole ds. sektora telekomunikacji, mediów i technologii firmy PricewaterhouseCoopers komentuje: „Kryzys gospodarczy, który doprowadził do spadków w skali całego polskiego rynku reklamy - szczególnie w tradycyjnych kanałach takich jak telewizja, czy prasa - w najmniejszym stopniu dotknął sektor reklamy internetowej. I choć dynamika wzrostów na poziomie kilkudziesięciu procent rocznie to już w tej chwili historia, Internet nadal pozostaje w ofensywie, osiągając kilkunastoprocentowy wzrost w bardzo trudnym okresie. Biorąc pod uwagę duży potencjał tego rynku - wynikający z dużo niższej penetracji w porównaniu z dojrzałymi gospodarkami europejskimi - oraz stopniową migrację budżetów reklamowych do sieci - która z kolei jest efektem wzrostu liczby użytkowników oraz wysokiej mierzalności kampanii reklamowych online - przyszłość reklamy online zapowiada się dobrze. Ponadto warto zwrócić uwagę na minimalny jeszcze w Polsce udział reklamy video, który powinien zwiększać się wraz z poprawą infrastruktury. Podobna tendencja dotyczyć będzie rozwoju reklamy internetowej w urządzeniach mobilnych. Odpowiednie „zagospodarowanie” tych obszarów powinno pozwolić uzyskiwać dodatkowe przychody w przyszłości, szczególnie, gdy penetracja łącz szerokopasmowych osiągnie już poziom typowy dla dojrzałych gospodarek zachodniej Europy.”

PwC i IAB podają, iż analizując wydatki na reklamę internetową pod kątem poszczególnych segmentów, należy zwrócić uwagę na dynamicznie rosnący udział różnych form reklamy w wyszukiwarkach (SEM). Z segmentu SEM pochodziło 25% tegorocznych przychodów reklamowych online (w I połowie 2008 roku było to 21%). Reklama graficzna (display) pozostaje wciąż najpopularniejszą formą reklamy internetowej – generującą prawie 50% przychodów z działań reklamowych online. W ramach tej kategorii wciąż dominują formy wbudowane w treść strony, których udział wyniósł prawie 70%.

W ramach badania AdEx analizowany jest także udział reklamy efektywnościowej w całkowitych przychodach podmiotów biorących udział w badaniu. W pierwszym półroczu 2009 r. odsetek całkowitych przychodów z reklamy rozliczanej w modelu efektywnościowym (CPA) wyniósł prawie 10%, podczas gdy w 2008 roku było to 7,5%.

Aleksandra Łuczyńska, młodszy menedżer w zespole ds. sektora telekomunikacji, mediów i technologii PricewaterhouseCoopers mówi: „Trendy z rozwiniętych rynków - takich jak Wielka Brytania – pokazują, że w Polsce możemy spodziewać się wciąż znaczących wzrostów w obszarze działań reklamowych w wyszukiwarkach. Dane IAB dotyczące wyników badania AdEx w Wielkiej Brytanii dla pierwszego półrocza 2009 r. mówią już o 63% udziale reklamy SEM, podczas gdy w 2005 r. wynosił on nieco ponad 52%. Z kolei w Stanach Zjednoczonych udział reklamy w wyszukiwarkach stanowi 45% łącznych wydatków na reklamę w sieci. Ponadto powszechna tendencja redukcji wydatków reklamowych i zwiększone oczekiwania co do ich efektywności, powodują rosnące zainteresowanie działaniami reklamowymi w modelu efektywnościowym. Także wyniki ostatniego badania AdEx wskazują na coraz większy udział różnych form reklamy efektywnościowej (CPA) w sumie wszystkich wydatków na reklamę online.”

Informacje o badaniu
Badanie IAB AdEx dotyczące wydatków na reklamę online w Polsce zostało przeprowadzone w Polsce już po raz czwarty. W badaniu wzięło udział 31 firm – najważniejszych i największych graczy na rynku e-reklamy – zarówno właścicieli powierzchni reklamowych online, jak i firm pośredniczących w sprzedaży tej formy reklamy.