Wizjoner czy marketingowy liczygrosz

Wizjonerstwo to za mało. Należy mocno stanąć na ziemi i zastanowić się, jak zmierzyć, zważyć i przekonać się o zasadności naszych postanowień i planów. Oczywiście nie można lekceważyć intuicji - ona istnieje, ale nie gwarantuje efektywności działania.

Powody, które sprawiają, że wdrażane pomysły wymykają się spod kontroli, występują na trzech etapach:
- już na etapie rozpoznawania potrzeb rynku i planowania marketingowego,
- na etapie implementacji,
- a także, gdy podsumowujemy cały proces, oceniamy wyniki działań, wyciągamy wnioski, badamy satysfakcję naszych klientów.

PLANOWANIE MARKETINGOWE

Skrupulatność i dokładność tego procesu nakreślają dalsze etapy implementacji i późniejszej kontroli. Myślenie o możliwościach oceny efektów naszych działań w późniejszej perspektywie musi być widoczne już na etapie tworzenia celów, które powinny:
- dotyczyć konkretnego pojedynczego elementu (np. zysk, kolejny udziału w rynku),
- dotyczyć rezultatów, a nie działań, które będą przedsięwzięte,
- być mierzalne,
- mieć deadline,
- być wyzwaniem, ale osiągalnym.

Celów może być mnóstwo, ważne, aby każdy z nich miał takie cechy, które ułatwią jego weryfikację. Umożliwi to później łatwą analizę osiągniętych w poszczególnych obszarach wyników.

Budując plan marketingowy warto też zadać sobie pytania, które uporządkują nieco nasz sposób rozumowania:
Gdzie jesteśmy teraz i jak się tu znaleźliśmy? Co chcemy osiągnąć? Jak zamierzamy to zrobić? Jakie działania są potrzebne, przez kogo mają być podjęte i kiedy? Ile to będzie kosztować i jaki będzie szacowany zwrot z tej inwestycji? Co i jak będzie mierzone w związku z oceną i kontrolą przedsięwziętego planu?

Odpowiedzi na powyższe pytania ułatwiają wejście w etap tworzenia planów konkretnych i przedsięwzięcie konkretnych kroków. Należy się skupić się na:
- zidentyfikowaniu najlepszych możliwości rynkowych (gdzie nas nie ma itp.),
- wyselekcjonowaniu kluczowych działań, analizie obecnych i wybraniu oraz zaplanowaniu nowych,
- zdefiniowaniu wszystkich aspektów potrzebnych do realizacji przedsięwziętych działań,
- opracowaniu systemu kontroli przedsięwziętego planu (tego punktu nie może zabraknąć na etapie planowania).

Stworzenie efektywnego planu marketingowego z dobrze zaplanowanym programem oceny osiąganych efektów odróżnia firmę od konkurencji, kreuje nowe możliwości biznesowe, "jest w świadomości" klientów obecnych i potencjalnych, komunikuje doświadczenie i wiedzę, którą dysponuje firma, daje długofalową orientację rynkową, a przez zorientowane na klienta pozwala w konsekwencji utrzymać tych właściwych.

Efektywność działań na rynku usług powinna uwzględniać trzy główne elementy:
1. Serwis zorientowany na klienta;
2. Organizację i kulturę organizacyjną w firmie, która umożliwia profesjonalne świadczenie usług;
3. Marketingplan definiujący strategię rynkową firmy oraz wyznaczone obowiązki związane z realizacją i oceną osiąganych celów.

Program marketingowy musi być ściśle monitorowany i oceniany. Sednem kontroli jest porównanie osiągniętych rezultatów z zakładanymi celami oraz przedsięwzięcie koniecznych kroków, jeśli nasze cele i efekty naszej pracy rozmijają się. Jeśli tak jest, powinniśmy zidentyfikować dokładnie obszary odbiegające od zakładanego planu i zdecydować się na inne stosowne działania. Jeśli cele i plany tworzone były właściwie (tzn. założono ich policzalność, mierzalność itp.), to stwierdzenie, jak bardzo w osiągniętych efektach odbiegliśmy od zakładanych planów, nie powinno nastręczać problemu.