Wizjoner czy marketingowy liczygrosz

EFEKTYWNA IMPLEMENTACJA

Nie ma ogólnej zasady, która mówiłaby, że plan marketingowy, od którego tak wiele zależy w dalszej perspektywie, należy wprowadzać tylko w jeden określony, niezmienny sposób. Są jednak cechy ogólne implementacji każdego programu, stosowanie których ułatwia wprowadzanie kolejnych etapów, bieżącą kontrolę oraz późniejsze przyjrzenie się osiągniętym wynikom.

Wśród nich można wymienić np. następujące:
- dobrą komunikację planu w organizacji, która pozwoli upewnić się, że jego cele, sposoby realizacji i kontroli są w pełni rozumiane;
- wyznaczoną osobę odpowiedzialną za całość wdrożenia oraz odpowiedzialnych za poszczególne obszary;
- bieżącą, uzupełniającą otwartą komunikację, która będzie sprzyjać rozwiązywaniu ewentualnych pojawiających się problemów;
- zdefiniowane konkretne cele, zakres odpowiedzialności oraz terminy wyznaczane konkretnym ludziom i zespołom;
- pewną elastyczność - czasem rynek sam wprowadza do planu niezbędne korekty, które mogą przynieść bardzo pozytywny efekt, a planu jako takiego nie burzą.

Czasami słyszymy "Mieliśmy dobry plan, ale go nie wprowadziliśmy". Kiedy plan marketingowy zawodzi, trudno jest czasami stwierdzić i oszacować, czy to się dzieje, bo jest to plan niedobry czy też fatalnie zaimplementowany. Czasami przyczyna tkwi w jednym i drugim. Bez wątpienia jednak bez właściwego zaplanowania oraz późniejszego zdrowego wdrożenia żadne pozytywne efekty nie pojawią się nam niespodziewanie. Nie będziemy ich mogli ani zmierzyć, ani zważyć, ani policzyć, bo ich zwyczajnie nie będzie...

SATYSFAKCJA DO MIARY

Wśród wielu mierników, jakimi możemy posługiwać się sprawdzając efekty pracy firmy usługowej, jest satysfakcja obsługiwanych klientów. Może się to wydawać dość subiektywnym kryterium, ale, jak pokazuje rzeczywistość, jest ono dość miarodajne i bezpośrednio wiąże się z usługami.
Powodów, dla których dana firma zostaje wybrana przez klienta, jest wiele. Jest pewne, że klient znacznie większe zaufanie ma na wstępie do firm rekomendowanych przez innych. Rozpoczynając współpracę zakłada wysoką jakość usług (oczywiście subiektywnie pojmowaną).

Pozytywne nastawienie na początku jest bardzo istotnym elementem końcowej satysfakcji klienta, o ile oczywiście, w trakcie współpracy nie zostanie on rozczarowany.
W trudniejszej sytuacji jest firma, którą klient wybiera bez potwierdzenia, że uzyska to, czego oczekuje. Wynika to stąd, że klient taki rozpoczyna współpracę ze sceptycyzmem, a wtedy droga do uzyskania końcowego efektu satysfakcjonującej współpracy jest dużo bardziej żmudna. Niezależnie jednak od tego, jak wygląda start i jakie powody kierują wyborem dostawcy usług, ostateczne zadowolenie lub niezadowolenie klienta powstaje pomiędzy dwoma biegunami - oczekiwaniami i wyobrażeniami klienta a momentem dostarczenia mu efektu końcowego. Powstawanie jest procesem ciągłym, którego głównymi filarami są relacje międzyludzkie oraz produkt.

Oczywiście, każdy z tych obszarów będzie podczas całego okresu współpracy nieustannie konfrontowany z tzw. subiektywną oceną jakości, której klient dokonuje podświadomie. Ma ona niemalże decydujące znaczenie w ostatecznej ocenie i w procesie powstawania satysfakcji. Oznacza to, że satysfakcja klienta lub jej brak jest determinowana w znacznym stopniu przez czynniki emocjonalne.

Istnieje w marketingu usług tzw. model luki1. Wskazuje on 5 sytuacji, w których jakość usługi może znacznie odbiegać od jakości będącej oczekiwaniem klienta.
Luka 1: między oczekiwaniami klienta a oceną tych oczekiwań przez kierownictwo firmy.
Luka 2: między oceną kierownictwa a normatywną jakością usługi.
Luka 3: między technicznymi normami jakości usługi a faktycznie wykonaną usługą.
Luka 4: między świadczeniem usługi a treścią komunikacji z konsumentem.
Luka 5: między oczekiwaną i otrzymaną usługą2.

Powyższy model dzieli się zasadniczo na dwie części. Luki 1 - 4 dotyczą obniżania jakości w firmie bez większego udziału klienta, a luka 5 dotyczy spadku jakości w jego ocenie. Między tymi częściami istnieje ścisła współzależność, cztery pierwsze luki przyczyniają się bezpośrednio do powstania piątej. Widać tu również wyraźnie, jak duże znaczenie może mieć subiektywna ocena odbiorcy usługi. Opinia powstaje pod wpływem różnorodnych czynników, których kierownictwo firmy wcale nie musi sobie uświadamiać, a każdy z nich może mieć ogromny wpływ na ostateczną ocenę. "Jakość usługi wynika ze zdolności firmy do spełniania oczekiwań klienta lub nawet ich przewyższania, a miarą tej zdolności jest faktyczna jakość usługi3."