Wizjoner czy marketingowy liczygrosz

Decydując się na "chwilę prawdy" można osiągnąć jedynie korzyści. Uzyskana ocena pochodzi bowiem z pierwszej ręki i może mieć duży wpływ na planowanie i prowadzenie naszych działań w przyszłości, zarówno w zakresie procesu współpracy, samego produktu, jak i relacji międzyludzkich. Żadne przedsiębrane przez nas programy oceny wyników naszych działań - mierzenie, ważenie i liczenie - nie powiedzą nam tyle, co ich bezpośredni odbiorca - klient.

Oto kilka korzyści dla firmy osiaganych z przeprowadzenia badania satysfakcji:
- informacja na temat konkretnych oczekiwań klienta,
zrozumienie bardzo subiektywnego sposobu rozumowania klienta,
- doping dla osoby bezpośrednio współpracującej z klientem,
- wskazanie obszarów, które budzą niezadowolenie klienta, czyli wskazówka dla firmy, co zmienić i na co zwrócić uwagę podczas dalszej współpracy,
- wskazanie obszarów lub konkretnych osób, które są powodem zadowolenia lub niezadowolenia klienta.

WSZYSCY PRACUJĄ W MARKETINGU

Kevin Wheeler konsultant ds. marketingu i zarządzania twierdzi, że specjalista od marketingu musi demonstrować wartość swojej pracy w firmie, w innym przypadku budżet, którym dysponuje, zostanie przekazany w inne miejsce. Podkreśla też, że firma musi posiadać system, który umożliwia łatwe dostarczanie informacji na temat działalności marketingowej i jej efektów. Oczywiście, nie we wszystkich obszarach biznesu jest to takie proste, ale zdumiewa tego praktyka fakt, że mnóstwo firm nie ma opracowanej nawet prostej listy potencjalnych klientów, których targetują.

I to prawda. Zbyt wiele działań marketingowych w firmach ciągle ma charakter ad hoc, a brak planowania powoduje często niepotrzebne zamieszanie, wynikające z kolei z braku podstawowych informacji, oraz mnożenie niepotrzebnych kosztów.

Marketing to systematyczna, czasem nawet rutynowa praca, rozłożona w określonym czasie. "Są etapy, na których powinniśmy mierzyć efekty", mówi kolejny praktyk marketingu - Sue Bramaall z firmy Pinsent Curtis Biddle. A te etapy są dwa:
1. Zdobywanie nowych możliwości.
2. Przekładanie ich na sprzedaż i utrzymanie zadowolonych klientów.

Powinniśmy mierzyć stale, przez długi czas, aby zobaczyć wyłaniające się trendy. Działania ad hoc nie są użyteczne. Zbieranie informacji jako stałe, rutynowe zajęcie to również lepsze wykorzystanie posiadanych zasobów, lepsza współpraca ze wszystkimi działami i umożliwienie zrozumienia, że na efekt marketingowy składa się nie tylko praca jednostki, ale wszystkich, w najmniejszym nawet stopniu zaangażowanych. Coraz ważniejsza w usługach staje się zasada, że wszyscy w firmie pracują w marketingu.

Mierzenie marketingu zawsze będzie rozkładało się na dwa obszary. Pierwszy będzie dotyczył pytania o liczby, ilości, policzalności; drugi natomiast o jakość, która, chociaż mniej policzalna, jest doskonałym miernikiem pozycji firmy. Pierwszy będzie wymagał umiejętności liczenia, drugi - doświadczenia i wiedzy o marketingu i rynku.

Wszyscy zawsze będziemy zainteresowani mierzeniem.
Suchych faktów potrzebujemy, aby udowodnić partnerom czy dyrektorowi finansowemu, że firma ma określony zwrot inwestycji marketingowych (ROMI - return on marketing investment). Niezależnie od tego rynek jest bardzo zmienny, czasami iluzoryczny, dlatego też zawsze będzie miejsce i rola dla instynktu, "dobrego nosa", przeczuć i intuicji marketingowej, bazującej na wiedzy i doświadczeniu.


Barbara Pałdyna pracuje jako Marketing Manager w dziale doradztwa podatkowego w firmie PricewaterhouseCoopers.
e-mail: barbara.paldyna@pl.pwc.com
LITERATURA:
David H.Maister: True professionalism
Adrian Payne "Marketing usług"
F.G.Crane: Professional services marketing "Professional Marketing", Feb. 2002
Jim Pollard: Measuring marketing,
"Chwila prawdy - badania satysfakcji klientów" (tekst własny) "Modern marketing" sierpień 2002

PRZYPISY:
1 Model luki opracował A. Parasuraman i jego współpracownicy.
2 Adrian Payne "Marketing usług" s. 265
3 Tamże s. 267


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce wejdź .