Skuteczne zarządzanie ZOZ-em

Przeczytaj także: Opieka zdrowotna w Polsce - funkcjonowanie do 2008 r.

Relacyjny marketing usług powstał dzięki odkryciu relacji zachodzących pomiędzy usługodawcą a usługobiorcą, natomiast to ich znaczenie w pełni potwierdza się właśnie w fazie projektowania produktu usługowego. Odpowiednio ukształtowana arena prezentacji tworzy płaszczyznę spotkania, a rozwijający się dzięki temu dialog wprowadza usługobiorcę w wypracowany wcześniej cykl obsługi. Jego kluczowa faza polega na uzgadnianiu i negocjowaniu zawartości produktu. Dzięki zrozumieniu swej nowej roli i zwiększonemu zaangażowaniu nabywcy w kształtowanie projektu produktu usługowego zostają wprowadzone dodatkowe elementy, których liczba i rozmaitość zależy od szeroko rozumianych zasobów, jakimi dysponuje wykonawca; niemniej powstający produkt jest zawsze rezultatem kompromisu wypracowanego pomiędzy usługobiorcą a usługodawcą.

Moment, od którego usługodawca zaczyna myśleć o wykonywanej usłudze jako o produkcie, uznać można za „znak” potwierdzający utrwalenie się opcji marketingowej w organizacji.

To odpowiednie marketingowo podejście zaczyna się przede wszystkim od zaakceptowania roli usługobiorcy jako współkształtującego zawartość takiego produktu. Aby pacjent z pasywnego konsumenta mógł się przekształcić we współprojektanta produktu usługowego, muszą być spełnione przynajmniej trzy warunki.

Po pierwsze, usługodawca musi w taki sposób przygotować potencjał usługowy, aby pacjent miał możliwość wyboru elementów służących do skomponowania zawartości produktu. Po drugie, wprowadzane przez nabywcę elementy powinny być skorelowane z jego poziomem aktywności, aby realizacja wzmagała jego zaangażowanie, nie zaś wzmacniała postawę roszczeniową. Po trzecie, skoro zaprojektowanie produktu usługowego jest zajęciem odpowiedzialnym i wiążącym obie strony, to wybór elementów obudowujących rdzeń musi być decyzją przemyślaną, uzasadnioną komplementarnym związkiem danego elementu z rdzeniem. Spełnienie tych warunków prowadzi do uporządkowania owych elementów w dwie grupy, które tworzą dwa pierścienie okalające rdzeń. Pierwszy, wewnętrzny, to obudowa rdzenia, która utworzona została przez prace, czynności, urządzenia, elementy wyposażenia itd., w sposób oczywisty związane z rdzeniem. Pierścień zewnętrzny to komplementarna otoczka, składająca się z prac, czynności i urządzeń pozostających jednak z rdzeniem w luźniejszej, aczkolwiek komplementarnej zależności. To właśnie ten komplementarny związek jest głównym ograniczeniem przed niepohamowaną życzeniowością czy zachłannością konsumpcyjną usługobiorcy.

Można zatem wyróżnić następujące generalne cechy nowoczesnego produktu usługowego (medycznego, konsultingowego, doradczego, szkoleniowego):

• Produkt usługowy jest wynikiem wypracowanego przez zainteresowane strony kompromisu. Spośród zbioru możliwych sposobów realizacji wybierają one tę, która nie tylko gwarantuje najwyższe prawdopodobieństwo realizacji, ale jednocześnie będzie najbliższa oczekiwaniom nabywcy.
• Wspólne opracowanie zawartości produktu usługowego przez usługodawcę i usługobiorcę jest świadectwem potwierdzającym otwartość oraz zdolność uwzględnienia innych punktów widzenia.

Jednak na samym zbliżeniu stanowisk projektowanie produktu usługowego się nie kończy. W przezwyciężaniu partykularnego punktu widzenia i wypracowywaniu kompromisowych rozwiązań pomocne jest zdystansowanie się od ego pacjenta. Można wówczas wypośrodkować stanowiska i zaprojektować produkt dla „wyabstrahowanego” pacjenta, przedmiotu troski w równej mierze lekarza i chorego.