Strategia komunikacyjna: istotne wzbudzanie emocji

Przeczytaj także: Marki wiernych wyznawców

Myśl strategiczna o potencjale kreatywnym

W świecie reklamy istnieje odwieczny dylemat, podobny do odwiecznego problemu, co było pierwsze – jajko czy kura... Nasz reklamowy problem to: czy ważniejsza jest strategia, czy ważniejsza jest kreacja? Bardzo często zdarza się słyszeć wciąż tę samą dyskusję. Wydaje się jednak, że pytanie jest źle postawione. Ważna jest trafna strategia i efektowna, atrakcyjna dla konsumentów egzekucja.

W polskich mediach mnóstwo jest reklam – pomiar tego dylematu. Takich, których jedynym celem jest stworzenie czegoś „ekstrakreatywnego”, za czym nie stoi żadna głębsza myśl, albo takich, w których myśl strategiczna bez polotu i emocji dominuje nad całością wyrazu. W obu przypadkach dzieje się to ze szkodą dla reklamowanej marki. Właściwą opcją wydaje się stworzenie takiej idei strategicznej, która jest w stanie „nakręcić” kreację, gdyż tylko wtedy da się rozemocjonować konsumenta.

Dlatego też finalna idea strategiczna – zwana czasem Big Idea, czasem Brand Idea, a czasem jeszcze inaczej w zależności od metodologii agencji – musi mieć w sobie iskrę bożą. Musimy mieć poczucie, że ta myśl sama w sobie jest w stanie pobudzić emocje klienta.

Jest taki prosty test idei strategicznej, zaproponowany w książce „How to Catch the Big Idea” panów Ralfa Langwost i Johna Hegarty: wyobraź sobie, że stajesz przed drzwiami, jako domokrążny sprzedawca swojego reklamowanego produktu, drzwi uchylają się i masz 3 sekundy, żeby wypowiedzieć zdanie, które otworzy albo zamknie je przed tobą. Spróbowaliście? Działa?

Złote Effie 2003 – 2007

Aby wykazać zasadność przyjęcia takich, a nie innych kryteriów oceny dobrej strategii, proponuję prześledzić obecność poszczególnych elementów na przykładzie kilku kampanii, które zdobyły w latach 2003-2007 Złote Effie. Nie może być chyba w naszej branży lepszego dowodu na to, że jakaś kampania działa.

2003 – Dębowe Mocne

Dębowe było wprowadzane na rynek w czasach, gdy nie było żadnej „specjalistycznej” marki piwa mocnego. „Mocne” było zawsze wariantem jakiejś marki mainstreamowej. Dębowe zbudowano na bardzo celnym insighcie o świecie pracy zawodowej, jako obszarze kształtującym pewność siebie docelowego konsumenta. Zaoferowano mu moc, która wynikała z naturalnego procesu długiego warzenia. Celne, proste, nośne komunikacyjnie.

2004 – Tyskie

Tyskie to opowieść o polskim piwie, które jest uznawane za doskonałe przez fachowców i piwoszy na całym świecie. Każdy, kto zna duszę przeciętnego Polaka, z jego zahukaniem i kompleksem niższości, przyzna, że to strzał w dziesiątkę. Do tego lekko, dowcipnie i z wdziękiem. Na dodatek z godną podziwu konsekwencją.

2004 + 2006 long term – Żubr

Małomiasteczkowa polska klientela o niskich dochodach ma wielki sentyment do swojskiego, nieco leniwego świata natury, w nim czuje się bezpiecznie i spokojnie. Żubr to marka, która daje im takie właśnie poczucie i dodaje do tego lekki posmak około piwnej zgrywy. A jak wiadomo, piwo to kategoria rozrywkowa.

Marka trafia więc idealnie w upodobania swojego konsumenta i doskonale się sprzedaje.