Inflacja niweczy eko-zachowania konsumentów?

Przeczytaj także: Polacy a zmiany klimatu: czy i jak im przeciwdziałamy?

Badanie z udziałem niemal 100 tys. nabywców w 24 krajach świata prowadzi do wniosku, że po raz pierwszy w jego czteroletniej historii spadła liczba klientów zaliczanych do grupy „Eco Actives”, czyli osób najbardziej zaangażowanych w kwestie zrównoważonego rozwoju. Ich udział w 2022 roku zmniejszył się o 4% w porównaniu z latami 2021 i 2020, podczas gdy udział „Eco Dismissers” (osób nieprzejmujących się kwestiami ekologii) wzrósł o 7% i obecnie stanowi 44% globalnej populacji.

Skurczenie się grupy „Eco Actives” występuje powszechnie, przy czym największe spadki zaobserwowano w Hiszpanii (-8%), Portugalii ( 5%), Irlandii ( 5%) i Indiach (-5%). Z kolei we Francji, Stanach Zjednoczonych i Kolumbii odnotowano albo brak zmian, albo wręcz wzrost udziału tych konsumentów w całej populacji.

Pomimo ogólnego spadku siła zakupowa „Eco Actives” w 2022 roku nadal wynosi 376 mld USD na rynku dóbr szybkozbywalnych (FMCG). Przewiduje się, że do 2027 roku segment aktywnych ekologicznie nabywców wzrośnie wartościowo do 763 mld USD w scenariuszu pesymistycznym lub do 1,12 bln USD w prognozie optymistycznej. Wartość nabywcza szerzej zdefiniowanej grupy, czyli osób, które przynajmniej w pewnym stopniu interesują się zrównoważonym rozwojem, oceniana jest w skali globalnej na 1,14 bln USD w 2022 roku.

Segmenty gospodarstw domowych

W badaniu Who Cares, Who Does podzielono gospodarstwa domowe na trzy segmenty w oparciu o rzeczywiste zachowania konsumentów:

• Eco Actives – nabywcy, którzy wykazują dużą troskę o środowisko i podejmują więcej działań niż inne grupy, aby zmniejszyć ilość odpadów.
• Eco Considerers – nabywcy, którzy troszczą się o środowisko i zwracają uwagę na odpady plastikowe, ale nie podejmują zbyt wielu działań, aby zmniejszyć ilość wytwarzanych przez siebie odpadów.
• Eco Dismissers – nabywcy, którzy w niewielkim stopniu interesują się środowiskiem i nie podejmują żadnych kroków w celu zmniejszenia ilości odpadów.

Gospodarka a środowisko – koszty świadomej konsumpcji

Kryzys, związany z rosnącymi kosztami utrzymania, odciska swoje piętno na środowisku naturalnym. Prawie połowa (45%) respondentów stwierdziła, że trudniej im jest postępować w sposób proekologiczny ze względu na ograniczenia społeczne lub finansowe. Wnioski z niedawnego badania Kantar Sustainability Sector Index wskazują, że z powodu rosnących kosztów życia troska o zrównoważony rozwój staje się luksusem zamożnych konsumentów.

Badanie Who Cares, Who Does potwierdza ten wniosek. Przykładowo ceny 20 czołowych marek, które osiągają najlepsze wyniki w grupie „Eco Actives” w Wielkiej Brytanii, są średnio o 75% wyższe od średniej ceny w danej kategorii. Biorąc pod uwagę trudności finansowe, takie pozycjonowanie cenowe może wiązać się z wyzwaniami. Na całym rynku FMCG daje się zauważyć, że marki, których ceny przekraczają średnią dla danej kategorii o ponad 10%, już doświadczają spadku udziałów rynkowych.

Dobre intencje jako wielka szansa

Jeśli chodzi o zachowania konsumentów związane z opakowaniami, istnieje duży rozdźwięk między wartościami deklarowanymi a faktycznymi działaniami. Łącznie 62% osób stara się kupować produkty mające opakowania przyjazne dla środowiska. Z kolei tylko 24% regularnie unika kupowania produktów opakowanych w tworzywa sztuczne.

Te niezaspokojone dobre intencje świadczą o tym, że istnieje rynkowa szansa dla marek, które chciałyby pomóc nabywcom w zmniejszeniu tego rozdźwięku. Wsparcie konsumentów w znalezieniu pomostu między intencjami a faktycznymi zachowaniami konsumentów to szansa rynkowa, której wartość wycenia się na 991 mld USD – jest to szansa dla tych firm z branży FMCG, które chcą wzmocnić swój proekologiczny wizerunek.
Omawiając wyniki badań, Natalie Babbage, zajmująca stanowisko Global Director for Kantar’s LinkQ Solution, powiedziała:

W panującym obecnie na świecie trudnym klimacie, w którym mamy do czynienia zarówno z konfliktami i niestabilnością polityczną, jak i ze spiralą kosztów i inflacji, kwestie środowiskowe spadły niżej na liście priorytetów wielu osób, które mierzą się z codziennymi troskami. Nic dziwnego, że w obliczu tych bardzo odczuwalnych i aktualnych problemów zrównoważony rozwój i jego długoterminowe negatywne skutki nie są traktowane priorytetowo.

Era postpandemiczna zmieniła życie nas wszystkich. Ludzie znowu żyją szybciej, więcej osób powróciło do pracy stacjonarnej, a życie towarzyskie i społeczne wróciło na dawne tory, stąd też ludzie nie mają już tyle wolnego czasu, ile mieli w trakcie przymusowego zamknięcia w domu z powodu pandemii.

Oznacza to, że konsumenci wrócili do poszukiwania wygody, a nie przedmiotów pozbawionych plastiku – ludzie kupują mniej opakowań uzupełniających, w mniejszym stopniu unikają plastiku i częściej kupują napoje w plastikowych butelkach, co może być objawem „powrotu do normalności”, czyli do pośpiesznego stylu życia znanego nam sprzed czasów pandemii COVID-19.

Frustracja z powodu braku postępów ze strony firm działających na rynku również jest istotnym czynnikiem wpływającym na nabywców. „Eco Actives” to grupa, która tryska optymizmem, ale można zauważyć, że dość realistycznie i z dużą rezerwą podchodzi do działań podejmowanych przez marki i faktycznej troski marek o środowisko.

O badaniu
Badanie Who Cares, Who Does? to jedno z największych w skali globalnej spójnych badań, bazujących na odpowiedziach udzielonych przez 99 tys. respondentów z 24 krajów świata. To coroczne badanie ujawnia powiązania między postawami i działaniami konsumentów a rzeczywistymi zachowaniami zakupowymi we wszystkich kategoriach rynku FMCG.