Inflacja: gwałtowny wzrost cen żywności w Europie, Polska liderem

Przeczytaj także: Inflacja w Polsce i w strefie euro. Najgorsze przed nami?

Detaliści mają obecnie większą siłę cenową niż w minionych okresach szczytowej inflacji.

Oblicza handlu detalicznego uległy w ciągu ostatnich kilku lat znacznej zmianie. Dodatkowo, obecny wzrost inflacji ma miejsce w bardzo szczególnym dla branży momencie, ponieważ Europa wychodzi z dwuletniej pandemii. W porównaniu z poprzednimi okresami wysokiej inflacji, spodziewamy się, że tym razem detaliści w większym stopniu przeniosą wzrost cen na konsumentów:

• Po pierwsze, motywacja sprzedawców detalicznych do utrzymania wolumenu sprzedaży kosztem niższych cen wydaje się mniej silna niż w przeszłości. Detaliści spożywczy wychodzą z dwóch lat pełnych wyzwań operacyjnych, które jednak okazały się bardzo korzystne zarówno dla sprzedaży, jak i zysków. Sprzedaż detaliczna żywności w I kwartale 2022 roku była wciąż o +10% wyższa od poziomu z roku 2019, a zyski od ponad dwóch lat są wyjątkowo wysokie.
• Po drugie, większość detalistów spożywczych bardziej niż w przeszłości kieruje się wartością. Wcześniej wielu z nich kładło szczególny nacisk na wartość i obsługę, oferując szerszy asortyment produktów o wyższej wartości dodanej, odpowiadający aspiracjom części klientów (więcej produktów lokalnych, ekologicznych, o wysokiej wartości odżywczej itd.). Opracowali szeroką gamę innowacyjnych usług pozwalających zwiększać lojalność klientów (usługi odbioru lub dostaw, kasy samoobsługowe, dedykowane aplikacje na smartfony, itp.) właśnie po to, aby uciec od konkurencji cenowej i pozostawić segment niskich cen sieciom dyskontowym. Powrót do bardzo agresywnych zachowań cenowych wydaje się mało prawdopodobny, ponieważ zniweczyłby lata wysiłków.
• Po trzecie, inwestycje w technologię w znacznym stopniu pomogły detalistom we wprowadzaniu dynamicznych strategii cenowych. Coraz szersze zastosowanie analityki w branży pomaga sieciom detalicznym dostosowywać strategie cenowe, nie tylko na poziomie firmy, ale coraz częściej na poziomie sklepu (optymalizacja cen produktów lokalnych lub asortymentu produktów), a nawet na poziomie osobistym (klienci otrzymują spersonalizowane promocje w swoich aplikacjach mobilnych). Cel jest co najmniej dwojaki: utrzymać lojalność konsumentów poprzez zapewnienie konkurencyjnych cen tam, gdzie mają one dla nich największe znaczenie oraz uniknąć rozwodnienia sprzedaży i zysków poprzez masowe promocje.

Paradoksalnie, rosnący udział dyskontów w rynku niektórych krajów europejskich może również przyczynić się do wyższej inflacji cen artykułów spożywczych. Niemarkowa żywność konfekcjonowana ma stosunkowo wyższy udział kosztów produkcji jako procent kosztów całkowitych niż markowa żywność konfekcjonowana, co oznacza, że jej ceny będą prawdopodobnie rosły w szybszym tempie niż w przypadku marek, gdzie inne koszty są bardziej elastyczne (reklama, wydatki na promocję itp.).

Duzi producenci żywności konfekcjonowanej przeznaczają równowartość 3-8% swojej rocznej sprzedaży na samą reklamę i trochę więcej na inne działania marketingowe (badania rynku, badania konsumenckie itd.).

Europejscy konsumenci powinni przygotować się w 2022 roku na wzrost rachunków za żywność o 250 EUR.

Europejskie gospodarstwa domowe przeznaczają od 12% do 25% swoich wydatków konsumpcyjnych na żywność i napoje, przy czym najwyższy udział mają kraje o porównywalnie niższych dochodach, a w ramach danego kraju najwyższy udział mają gospodarstwa domowe o porównywalnie niższych dochodach. Dla niektórych wyższe ceny żywności mogą jedynie ograniczyć ich zdolność do oszczędzania; dla innych mogą stanowić dalsze wyzwanie dla zdolności do zaspokojenia podstawowych potrzeb.

Na podstawie naszego głównego oszacowania, według którego sprzedawcy detaliczni przeniosą na konsumentów równowartość 75% dotychczasowego wzrostu cen pobieranych przez producentów żywności obliczyliśmy, że inflacja cen żywności będzie kosztować przeciętnego europejskiego konsumenta dodatkowe 243 EUR za ten sam koszyk produktów spożywczych w porównaniu z rokiem 2021, przy czym szacunki wahają się od 200 do 250 EUR dla czterech największych rynków konsumenckich w Europie. Ten wzrost cen żywności, który towarzyszy ogólnemu wzrostowi kosztów utrzymania (paliwo, elektryczność, opłaty za czynsz, posiłki poza domem, itd.), prawdopodobnie ożywi dyskusję nad ewentualnymi świadczeniami socjalnymi, które mogłyby odciążyć gospodarstwa domowe będące w najtrudniejszej sytuacji.