Politycy w mediach społecznościowych: nie tylko Twitter

Przeczytaj także: COVID-19 nasilił medialną dyskusję o fake newsach

Kluczowe wnioski z badania:

1. Parlamentarzyści są „influencerami”
   Na wszystkich trzech platformach średnie wskaźniki zaangażowania (tj. stosunku komentarzy/ polubień/udostępnień do całkowitej liczby osób śledzących daną osobę) są wyższe w przypadku posłów niż benchmarki branżowe dla marek, a nawet dla „influencerów” spoza świata polityki.
2. Kobiety i mężczyźni parlamentarzyści korzystają z mediów społecznościowych w inny sposób
   Wbrew tendencji panującej wśród ogółu społeczeństwa, posłanki są bardziej aktywne na Twitterze i mają tam większą liczbę obserwujących niż parlamentarzyści płci męskiej. Posty posłanek generują również wyższy wskaźnik zaangażowania na Twitterze i Facebooku.
3. Parlamentarzyści wybierają inne platformy społecznościowe niż ich wyborcy
   Spośród trzech analizowanych platform mediów społecznościowych, Facebook jest najpopularniejszy wśród ogółu społeczeństwa w 16 z 17 krajów objętych badaniem, a Twitter jest najmniej popularny we wszystkich 17 krajach . Jednak to Twitter jest najpopularniejszą platformą wśród posłów w 13 krajach i odpowiada za ponad dwie trzecie wszystkich wpisów w 10 z nich.
4. Najmłodsi posłowie nie stanowią najbardziej aktywnej grupy wiekowej w mediach społecznościowych
   W rzeczywistości najbardziej aktywną grupą w mediach społecznościowych w całej Europie są parlamentarzyści w wieku 36-45 lat. Po 55 roku życia aktywność w kanałach online znacznie spada.
5. Politycy o skrajnych poglądach są najbardziej aktywni na wszystkich trzech platformach
   W skali Europy, posty skrajnej prawicy generują szczególnie wysokie wskaźniki zaangażowania wśród odbiorców na Twitterze, podczas gdy zarówno skrajna lewica i prawica mają najniższe wskaźniki zaangażowania na Instagramie. W Polsce trend ten nie znajduje odzwierciedlenia – Lewica i Konfederacja zajmują pierwsze i drugie miejsce pod względem zaangażowania obserwujących na Instagramie.

Polscy parlamentarzyści, w większości analizowanych aspektów, wpisują się w ogólnoeuropejskie trendy. Na tle Europy wykazują się jednak większą aktywnością w mediach pod względem średniej liczby opublikowanych postów na osobę. Wynosi ona 607 i daje Polsce drugą pozycję wśród analizowanych państw, po pierwszej w rankingu Hiszpanii (690 postów na osobę). Co istotne, patrząc na ogół społeczeństwa, Polacy zajmują dopiero dwunastą pozycję w tej samej puli państw, jeśli chodzi o procent populacji, stanowiący liczbę użytkowników mediów społecznościowych (Polska - 68,5%, Hiszpania – 80%) .

Polscy politycy w mediach społecznościowych – kluczowe wnioski

1. Choć Twitter wydaje się preferowanym narzędziem w komunikacji politycznej, więcej posłów posiada konto na Facebooku (444) niż na Twitterze (372) . Mimo mniejszej liczby kont na Twitterze, liczba publikowanych tam treści jest jednak ponad dwukrotnie wyższa niż na Facebooku. Udział Instagrama w komunikacji polityków pozostaje natomiast marginalny. Mimo, że 257 posłów posiada konto na Instagramie, to ich posty stanowią jedynie 2,7% wszystkich treści wygenerowanych przez posłów w mediach społecznościowych (dla porównania FB: 31%, TT: 66%).
2. Posłanki są bardziej aktywne w mediach społecznościowych niż posłowie. Polskie parlamentarzystki na wszystkich platformach publikują posty częściej niż ich koledzy. Na Facebooku aż 34% udostępnianych treści jest tworzonych przez posłanki, podczas gdy ich konta na tej platformie stanowią 29% spośród wszystkich kont parlamentarzystów. W przypadku kobiet wyższy jest także wskaźnik zaangażowania obserwujących (engagement) zarówno na Twitterze (M-0,3%, K- 0,4%) jak i Facebooku (M-1,2%, K-1,8%). Jedynie na Instagramie posłowie odnotowują wyższe zaangażowanie internautów niż posłanki (M-6,4%, K-6%). Instagramowe treści posłów trafiają też do znacznie większej liczby obserwujących niż w przypadku posłanek (68% wszystkich parlamentarzystów na Instagramie to mężczyźni, ale ich wskaźnik wyświetleń sięga 85%).
3. Na wszystkich trzech platformach najwyższy wskaźnik zaangażowania ze strony obserwujących występuje wobec parlamentarzystów z grupy wiekowej 31-35 lat. Dla wszystkich grup wiekowych wskaźnik zaangażowania jest wyższy na Facebooku niż na Twitterze. Najwięcej wyświetleń odnotowują natomiast posłowie w przedziale wiekowym 36-40 lat, co może oznaczać, że grupa ta wzbudza największe zainteresowanie. Skrajne grupy wiekowe (poniżej 30 lat oraz 66-70 lat) to jedyne, wśród których więcej postów zostało opublikowanych na Facebooku niż na Twitterze.
4. Parlamentarzyści Koalicji Obywatelskiej w 2020 r. wygenerowali największą liczbę postów na wszystkich platformach łącznie i odnotowali najwięcej wyświetleń przez obserwujących. Na samym Facebooku, pomimo nieco wyższej liczby postów polityków Prawa i Sprawiedliwości (37 342) niż Koalicji Obywatelskiej (33 894), posty KO wygenerowały aż o 70% więcej wyświetleń i prawie 2,5 razy więcej zaangażowania ze strony śledzących. Jeśli chodzi o wskaźnik zaangażowania, liderem jest natomiast Lewica, z najwyższym wskaźnikiem zaangażowania na Facebooku (2,5%) oraz Instagramie (8,9%). Najwyższy poziom zaangażowania na Twitterze przypadł Prawu i Sprawiedliwości (0,5%). Co ciekawe, PiS odnotowuje najniższy ze wszystkich partii wskaźnik zaangażowania na Instagramie (3,8%).