Jakie będą media 2021? Są prognozy Kantar

Przeczytaj także: Skąd czerpiemy wiadomości z kraju i ze świata?

Ten rok zaowocował m.in. wzrostem konsumpcji mediów w domach przy równoczesnym spadku nastrojów konsumenckich i wydatków na reklamę. W nadchodzących miesiącach dominującymi kwestiami, które w największym stopniu wpływać mają na rynek mediów będą:

• powracający niczym bumerang abonenci;
• e-handel w sieciach społecznościowych;
• wszechobecna analityka.

Jak przekonują autorzy raportu, w przyszłym roku zachowania odbiorców mediów mają okazać się bardziej złożone i jeszcze trudniejsze do „rozgryzienia” niż dotychczas. Powracający jak bumerang abonenci będą migrować między platformami oferującymi usługi wideo na żądanie i usługami abonamentowymi, co zwiększy konieczność lepszego zrozumienia struktury i zachowań odbiorców jako całości, aby można je było zmonetyzować.

Coraz istotniejszym elementem krajobrazu reklamowego będą treści bazujące na roli influencerów, natomiast handel elektroniczny będzie się coraz płynniej integrował z platformami społecznościowymi, co pozwoli na uzyskanie natychmiastowego, odczuwalnego strumienia przychodów. Odrodzą się także inne nawyki, które – jak się wydawało – odeszły już dawno do lamusa.

Przykładowo, priorytetem dla wielu widzów stały się znowu relacje rodzinne, a to oznacza, że miejsce przed ekranem TV na nowo stanie się przestrzenią spotkań i wspólnego spędzania czasu, aczkolwiek należy pamiętać, że widzowie mają obecnie coraz większy wybór źródeł treści, które mogą oglądać.

• W odpowiedzi na te zjawiska reklamodawcy, właściciele mediów i platform społecznościowych będą musieli ponownie przyjrzeć się temu, jak formułują strategie medialne. Ponieważ marki muszą być nieustannie aktualne i adekwatne do potrzeb konsumentów, a jednocześnie generować popyt, niezbędne będzie przejście na nowy poziom marketingu opartego na danych. W ramach celowych strategii niezbędna okaże się integracja danych wewnętrznych posiadanych przez organizacje z wiarygodnymi i sprawdzonymi zewnętrznymi źródłami danych.
• Aby zmaksymalizować wykorzystanie ograniczonych budżetów, niezbędne będzie wykorzystywanie danych analitycznych we wszystkich aspektach marketingu i zarządzania kampaniami – od optymalizacji kreacji reklamowych i miksu mediów aż po elementy ogólniejsze, jak np. strategie dla poszczególnych kanałów i plany wprowadzania innowacji. W warunkach panującej niechęci wobec plików cookie marki będą musiały szybko dostosowywać się do hybrydowych metod pomiaru efektywności reklam i ROI (zwrotu z inwestycji). Ponadto marki będą coraz lepiej rozumiały rolę aktywizmu we wzmacnianiu swojej siły. Cele i przekonania marek znajdą swoje odzwierciedlenie w wyborze konkretnych mediów, jak również w strategiach kreatywnych, a kontekst, w którym pojawiają się reklamy oraz sposób ich optymalizacji dla tych środowisk nabierze większego znaczenia.

„W ciągu zaledwie kilku miesięcy pandemia COVID-19 stała się motorem innowacji, których rozwój w innych warunkach zająłby całą dekadę” – powiedział Serge Lupas, Dyrektor Generalny Działu Mediów w firmie Kantar. „Na progu 2021 roku świat mediów znajduje się w ważnym punkcie zwrotnym – pod względem politycznym, ekonomicznym, technologicznym i społecznym. Zidentyfikowaliśmy szereg trendów makro, które mogą zapewnić mediom i branży reklamowej rolę siły napędowej ożywienia gospodarczego, a także zapewnić rozrywkę widzom na całym świecie”.

Jane Ostler, Dyrektor ds. Mediów w dziale Insights firmy Kantar, dodała:

„Chodzi przede wszystkim o znajomość szczegółów. Reklamodawcy, właściciele mediów i agencji będą musieli bardzo dokładnie poznać i zrozumieć zachowania oraz postawy odbiorców w nieustannie zmieniającym się otoczeniu. Staną oni przed koniecznością zwracania jeszcze większej uwagi na pomiary i skuteczność podejmowanych działań”.