Programy lojalnościowe: jeden to za mało

Przeczytaj także: Programy lojalnościowe - tak czy nie?

Programy lojalnościowe zagościły w świadomości Polaków wiele lat temu. Zdążyliśmy się już przyzwyczaić, że lojalność wobec danej marki może popłacać.

Od kilku lat odsetek Polaków deklarujących korzystanie z programów lojalnościowych znajduje się na podobnym, oscylującym wokół 50% poziomie. Wprawdzie obecnie sięga on 47%, co względem ostatniego roku oznacza spadek o 4 punkty procentowe, ale trzeba zauważyć, że konsumenci uczestniczą w większej liczbie programów. W minionym roku o uczestnictwie w jednym programie mówiło 56% respondentów, dzisiaj jest to już zaledwie 42%, ale przy zauważalnym powiększeniu się rzeszy osób uczestniczących w co najmniej dwóch takich programach.

Tendencję tę potwierdza Natalia Jońca z ARC Rynek i Opinia:

„Mimo iż nie zauważamy, żeby coraz większy odsetek badanych korzystał z programów lojalnościowych to jednak ci, którzy korzystają są coraz aktywniejsi w ramach programów, w których uczestniczą i mają coraz więcej kart” – mówi.

Uczestnicy programów lojalnościowych deklarują też większą aktywność: w zeszłym roku osób bardzo aktywnych, czyli takich, które znają swój status w programie (liczbę punktów) i starają się zawsze korzystać z programu było 29%, zaś w tym roku odsetek ten wzrósł do 38%.

Najczęściej wymienianymi korzyściami uczestnictwa w programach lojalnościowych są: możliwość zapłacenia zgromadzonymi punktami za zakupy oraz możliwość uzyskania rabatu lub zniżki na produkt lub usługę.
Wśród wad programów najwięcej uczestników dostrzega niską wartość punktów w programie oraz powiązane z tym przeszacowanie wartości nagród. Uczestnicy zauważają również, że osiąganie korzyści w programach wymaga od nich zbyt dużej systematyczności.
51% uczestników programów deklaruje, że po zapisaniu się do programu dostrzegają wyraźną zmianę swojego zachowania zakupowego. Najczęściej zmiana dotyczy wyboru miejsca zakupu, tak aby otrzymać punkty lub benefity w programie. Stosunkowo najrzadziej uczestnicy mówią, że w zamian za punkty, kupują produkty na zapas. Jedynie wśród respondentów korzystających z programów lojalnościowych sieci kosmetycznych zaobserwowano nieco inną tendencję – w przypadku tej kategorii produktów respondenci są znacznie częściej skłonni kupować produkty na zapas.

Informacja o badaniu
Monitor Programów Lojalnościowych to badanie cyklicznie przeprowadzane przez ARC Rynek i Opinia od kilku lat, zrealizowane metodą CATI (ankiety telefoniczne, N=1000) oraz CAWI (ankiety internetowe, N=803) na własnym panelu Epanel.pl, na reprezentatywnej (wiek, płeć, wielkość miejscowości zamieszkania, województwo, wykształcenie), ogólnopolskiej próbie mieszkańców Polski. W badaniu CAWI brały udział pełnoletnie osoby korzystające z programów lojalnościowych.