Sieci handlowe w mediach IV kw. 2014

Przeczytaj także: Sieci handlowe w mediach III kw. 2014

Marki, które na promocję przeznaczyły najwięcej środków, cieszyły się też największym zainteresowaniem dziennikarzy i internautów. O tych samych sieciach najczęściej pisano na łamach prasy i informowano na antenach RTV, a w mediach społecznościowych Polacy najczęściej komentowali ich działalność i oferty.

Pierwsza trójka największych reklamodawców wśród działających w Polsce supermarketów, hipermarketów, dyskontów i sklepów convenience nie zmieniła się od czerwca. Liderem pozostaje Lidl, który wg oficjalnych cenników netto bez uwzględnienia rabatów, w czwartym kwartale roku przeznaczył na emisję reklam 87,7 mln zł. To niemal 30 mln zł więcej, niż druga na liście Biedronka. Sieć Tesco przeznaczyła na promocję w krajowych mediach 40,9 mln zł. W rankingu na 10 pozycji zadebiutowała marka Alma, która w czwartym kwartale roku przeznaczyła na emisję reklam w telewizji, radiu i prasie ponad 11,5 mln zł. W ciągu całego 2014 roku kwota, jaką sieci sklepów przeznaczyły cennikowo na emisję reklam w telewizji, radiu i prasie, przekroczyła 1 mld zł wobec 899 mln zł w roku 2013. Najwięksi reklamodawcy minionego roku to te same marki, które zdominowały czwarty kwartał. W czasie minionych 12 miesięcy Lidl przeznaczył na emisję reklam ponad 370 mln zł, Biedronka – 209 mln zł, a Tesco – 102 mln zł. Dla porównania, w 2013 roku było to analogicznie 304,5 mln zł, 149 mln zł oraz 117 mln zł.

Żabka przeskoczyła Biedronkę

Promujące się w krajowych mediach sieci handlowe w czwartym kwartale najchętniej wybierały reklamę telewizyjną. Na ekranach telewizorów spoty reklamodawców tego sektora pojawiły się blisko 76 tysięcy razy, a koszt ich emisji sięgnął 206 mln zł. Na falach radiowych reklamy sieci sklepów wyemitowano ok. 60 tysięcy razy za kwotę 98 mln zł. W prasie wydrukowano blisko 400 reklam, a koszt ich zamieszczenia to 23 mln zł. W całym 2014 roku, na szklanym ekranie spoty sieci handlowych ukazały się 260 tysięcy razy (645 mln zł). W radiu zanotowano 193 tys. emisji (306 mln zł), a w prasie – 1800 (96 mln zł).

Najczęściej emitowanym, a zarazem najdroższym pod względem kosztu emisji spotem telewizyjnym czwartego kwartału, była reklama sieci Żabka promująca kupony rabatowe. Animowany spot (rozpoczynający się od słów „Tu śledczy świerszcz...”) ukazał się ponad 4,8 tys. razy, a cennikowy koszt jego emisji przekroczył 8 mln zł. Trzykrotnie rzadziej, ale w droższych pasmach reklamowych, emitowano spot Biedronki promujący winogrona. Przełożyło się to na koszt emisji rzędu 7,1 mln zł. Polscy radiosłuchacze mieli największe szanse na usłyszenie świątecznego spotu Lidla („Karol i Pascal mają dla Ciebie wyjątkowy prezent na święta...”), który wyemitowano 1,3 tys. razy za kwotę 2,7 mln zł. W prasie najczęściej ukazywała się jedna z reklam promujących ofertę „Deluxe” w sklepach Lidla. Koszt jej zamieszczenia przekroczył 777 tys. zł. Intensywna promocja kuponów rabatowych Żabki spowodowała, że ten sam spot był najczęściej emitowaną kreacją reklamową w całym 2014 roku. Najdroższym pod względem kosztu emisji spotem była natomiast reklama Biedronki informująca o loterii zdrapkowej.

Święta nadeszły w listopadzie

Od października do grudnia 2014 roku dyskonty, supermarkety, hipermarkety i sklepy convenience przeznaczyły najwięcej środków na zamieszczenie reklam w stacjach telewizyjnych TVN (56 mln zł) oraz Polsat (36 mln zł) . Na trzecim miejscu znalazła się stacja RMF FM (30,5 mln zł), a pierwszą piątkę uzupełniają pierwszy i drugi kanał telewizji publicznej (TVP1 - 28,2 mln zł, TVP2 - 25,8 mln zł). Z danych Instytut Monitorowania Mediów wynika, że w ciągu 12 miesięcy ubiegłego roku, najwięcej środków od reklamodawców tego segmentu trafiło na emisję reklam na antenie Polsatu (129 mln zł), TVN (128 mln zł), TVP1 (97 mln zł), TVP2 (96 mln zł) oraz radia RMF FM (92 mln zł).
Bożonarodzeniowa ofensywa reklamowa rozpoczęła się na dobre już 1 listopada. Wtedy tez pojawił się utrzymany w świątecznym nastroju telewizyjny spot Lidla, z piosenką „Let it snow” i hasłem „te święta będą jedyne w swoim rodzaju”. Listopad i grudzień były dla większości marek miesiącami, w którym promocja była najbardziej intensywna i kosztowna. Tak jak przed kwartałem, najwięcej kreacji sieci handlowych media emitowały w czwartki i piątki, przygotowując widzów do weekendowych zakupów. W tych dniach pojawiło się łącznie ponad 22 tysiące reklam, podczas gdy w pozostałych dniach tygodnia zanotowano od 15 tys. do 19 tys. emisji.