Sieci handlowe w mediach IV kw. 2014

Przeczytaj także: Sieci handlowe w mediach III kw. 2014

Sieci handlowe mocne we wszystkich mediach

Zbiorczy monitoring reklam, mediów tradycyjnych, internetu i mediów społecznościowych na Platformie IMM wskazuje, że w czwartym kwartale 2014 roku wysokość środków przeznaczanych na reklamy sieci handlowych szła w parze z zainteresowaniem mediów i internautów promowanymi markami. W badanym okresie dziennikarze w mediach tradycyjnych najwięcej publikacji poświęcili Lidlowi (blisko 3,4 tys. publikacji, z czego 3,2 tys. w prasie, ponad 100 w radiu i 18 w stacjach telewizyjnych). Biedronka pojawiła się w publikacjach medialnych 1,4 tys. razy, a Tesco - ponad 1 tys.
Na szklanych ekranach wzmianki o tych sieciach najczęściej pojawiały się w telewizjach publicystyczno-informacyjnym o charakterze biznesowym: Polsacie News 2 i TVN24 Biznes i Świat. Materiały związane z markami często emitowano również m.in. w Superstacji, TVP Info, Polsacie News i TVN24. W eterze o Biedronce najczęściej mówiono na antenie Radia Dla Ciebie, o Lidlu - w Radiu Zet, a o Tesco - w rozgłośniach lokalnych, w tym w szczecińskich i bydgoskich oddziałach Polskiego Radia. Publikacje prasowe poświęcone Lidlowi pojawiały się najczęściej w prasie regionalnej (m.in. „Echo Dnia Kieleckie” i „Echo Dnia Świętokrzyskie”), o Biedronce najczęściej pisano na łamach „Wiadomości Handlowych” i „Gazety Wyborczej”, a o Tesco - w „Financial Times” oraz „The Wall Street Journal Europe”. W internecie materiały na temat trzech największych reklamodawców pojawiały się najczęściej w serwisach PortalSpozywczy.pl oraz DlaHandlu.pl. Szczególną rolę dla klientów pełnią także serwisy typu iUlotka.pl, agregujące aktualne oferty z sieci sklepów.

Jak wynika z danych IMM i monitoringu mediów typu paid i earned, wartość ekwiwalentu reklamowego publikacji w mediach dorównuje w wielu przypadkach wydatkom na emisję i zamieszczenie przekazów reklamowych. Jeżeli czas oraz miejsce poświęcone programom RTV, artykułom prasowym oraz internetowym o ww. markach przeliczymy wg oficjalnych cenników reklamowych stacji i gazet, okazuje się, że wartość dodatkowej „darmowej” promocji wzrośnie w przypadku Lidla o 91,3 mln zł, Biedronki – o 43,7 mln zł, a Tesco – o niemal 29,5 mln zł.

Internauci częściej chwalą niż ganią

Od października do grudnia Polacy w mediach społecznościowych najwięcej uwagi poświęcili dyskontom Jeronimo-Martins. W efekcie pojawiło się ponad 35 tysięcy dyskusji, wpisów i komentarzy, w których internauci dzielili się informacjami na temat sklepów Biedronka. Socialmediowa dyskusja o sieciach handlowych ma wielu uczestników, lecz nie można mieć złudzeń co do tego, jakie serwisy przykuwają największą uwagę internautów. Najwięcej wpisów i komentarzy na temat Lidla, Biedronki i Tesco pojawia się na Facebooku i Twitterze. Dwaj giganci mają miażdżącą przewagę nad pozostałymi źródłami z czołowej piątki, tj. forami Wizaz.pl oraz Gazety.pl, a także serwisem Google Plus.
W przypadku każdej z trzech najczęściej promowanych sieci sklepów, wpisy o wydźwięku pozytywnym znacznie przeważają ilością te negatywne. Jak wynika z analiz IMM, pozytywnych wpisów o Biedronce jest 5,2 razy więcej niż negatywnych, a o Tesco i Lidlu – o 4,6 razy więcej. Pozytywne publikacje dotyczą najczęściej ofert i jakości towarów dostępnych na sklepowych półkach w sieciach („Cola z biedronki jest lepsza od oryginalnej, serio”, „W biedronce są teraz fajne rzeczy na święta”, „mama przywiozła fajne bułki z tesco”, „kupuję żółte sery jedynie w lidlu jeśli chodzi o jakość, to są sery - nie produkty seropodobne”, „w niedzielę dorwałam świetną kurtkę w tesco” itp.). Publikując natomiast krytyczne wpisy na temat marek, internauci najczęściej narzekają na jakość zakupionych towarów. W czwartym kwartale roku na sile zyskała też krytyka - często w prześmiewczej formie - polowania na promocje i wyprzedaże. Okazje cenowe to zresztą jeden z najpopularniejszych wątków dyskusji o sieciach sklepowych.