Konwersja e-sprzedaży a telekomy

Przeczytaj także: Efektywność zmian w e-commerce można mierzyć. Zobacz, jak to zrobić

Nie od dziś wiemy, że obserwowania zachowań klientów, którzy przychodzą do sklepu czy punktu obsługi klienta, pozwala lepiej zrozumieć ich potrzeby, a przez to zwiększyć sprzedaż. Podobna zasada obowiązuje w e-commerce. Tu jednak zamiast człowieka z krwi i kości analizujemy same cyferki. Jak wykorzystać dane o zachowaniu klientów na stronie internetowej, aby rozwijać e-handel operatora komórkowego? Wystarczy przyjrzeć się tzw. małym konwersjom – podpowiada Tomasz Lechowicz, Senior Business Consultant z firmy badawczej Gemius, który doradza firmom z branży telekomunikacyjnej, jak za pomocą narzędzi do analityki webowej rozwijać biznes w sieci.

Telekomy oferują produkty na lata

Konwersja e-sprzedaży prowadzonej przez firmy telekomunikacyjne jest bardziej skomplikowana niż w przypadku sklepu sprzedającego w sieci inny asortyment, jak np. obuwie. Jest to spowodowane specyfiką prowadzonych usług (np. kontrakt w ramach którego klient otrzymuje abonament na dwa lata). Dlatego analizę wyników sprzedaży elektronicznej należy zacząć od zdefiniowania tego, czym jest konwersja.

Porzucenie koszyka już nie ma znaczenia

Konwersja w przypadku telekomów jest inna ze względu na pewne cechy, typowe dla klienta operatora komórkowego. Po pierwsze, podejmując decyzję zakupową, zobowiązuje się płacić określone kwoty przez długi czas – zazwyczaj przez kilkanaście miesięcy. Po drugie, podjęta przez niego decyzja zakupowa jest związana z końcem poprzedniej umowy u operatora. Dlatego pomiar jego zachowania na stronie www jest niezmiernie trudny. Na przykład klient wiele razy przechodzi przez kroki zakupowe w e-sklepie i porównuje ze sobą oferty. Co więcej, przegląda oferty u różnych operatorów. To powoduje, że porzucenie koszyka nie jest już żadnym wyznacznikiem, bo klienci będą przerywać proces zakupowy wielokrotnie nim znajdą i dopasują ofertę dla siebie. Zanim zatem zaczniemy mówić o mierzeniu konwersji, musimy odpowiednio zdefiniować grupy klientów.

Zachowanie klientów na stronie najważniejsze

Wyobraźmy sobie Jana, który chce kupić abonament wraz z telefonem komórkowym. Załóżmy, że chce kupić ofertę dodatkową lub nie jest klientem danego operatora. Najpierw jest zatem klientem potencjalnym, czyli wykazuje zainteresowanie ofertami. Porównuje je i rozgląda się, aby nieco zawęzić poszukiwania. Jeśli zdecyduje się na pewne widełki cenowe, albo konkretny telefon, zacznie oglądać i dobierać ofertę, wtedy zdefiniujemy go jako klienta poszukującego. Kiedy już dobierze ofertę dla siebie i będzie dążył do jej wykupienia, wtedy powiemy, że jest klientem zdecydowanym.

Mówiąc o konwersji mam na myśli dwie sytuacje. Pierwsza, nazwijmy ją „dużą konwersją” to, oczywiście pozytywne zakończenie procesu sprzedażowego. Ale w badaniu zachowań klientów na stronach operatorów nie wystarczy uwzględniać tylko sprzedaży. Trzeba zwracać uwagę też na inne zachowania. Pomocne jest też coś, co nazywam „małą konwersją” – czyli spełnienie przez odwiedzającego e-sklep pewnych, określonych wcześniej, warunków.

Być może kupię telefon i abonament

Wróćmy do Jana. Sprawdza oferty. Nie planuje w najbliższym czasie zmieniać telefonu ani operatora, ale kto wie, może dokupi kiedyś dodatkowy abonament?

Nie da się ukryć, że klienci potencjalni to najtrudniejsza do zdefiniowania grupa. To osoby które pierwszy raz weszły na stronę operatora. Poza tym, do tej grupy można zaliczyć tych, którzy są skupieni na jednej tylko ofercie. Po prostu porównują kilka podobnych ofert kilku operatorów. Inną przesłanką wskazującą, że witrynę operatora odwiedza potencjalny klient jest, oczywiście, zainteresowanie ofertą dla nowych abonentów. Czyli mówiąc krótko – jeśli z danych wynika, że użytkownik pierwszy raz spotyka się z ofertą – wtedy powinien być traktowany jako potencjalny klient. W przypadku tej grupy użytkowników to, co nazwaliśmy małą konwersją może być zdefiniowane jako wykonanie jakiejś akcji na stronie operatora. Na przykład przesunięcie suwaka dostosowującego ofertę, przewinięcie strony tak, aby uwidocznić ukryte elementy i inne, podobne działania mogą być uważane za konwersję potencjalnego użytkownika. Niebagatelne znaczenie ma też czas spędzony na zapoznawaniu się z ofertą. Klienci potencjalni porównują tylko główne wyróżniki ofert, bez wczytywania się w regulaminy, czy bez sprawdzania szczegółów oferty. Zatem tę grupę będzie definiował niezbyt długi czas odwiedzin.