Konwersja e-sprzedaży a telekomy

Przeczytaj także: Efektywność zmian w e-commerce można mierzyć. Zobacz, jak to zrobić

Szukam i porównuję

Jan wie, że chce telefon do 300 złotych, ma to być smartfon i abonament ma mieć nie mniej, niż 250 minut do wszystkich sieci. Wtedy zostanie on uznany za użytkownika poszukującego. Będzie porównywał, wybierał różne oferty i telefony, pod kątem jego wymagań. Będzie często wracał na stronę.

Poza czasem na stronie i ponownymi wizytami, istotna jest też informacja o tym, skąd użytkownik trafia na witrynę telekomu. Wejścia z wyszukiwarek po wpisaniu konkretnych słów kluczowych czy po kliknięciu w konkretne reklamy także dają operatorowi informacje o preferencjach użytkownika. Jeśli użytkownik spędził w serwisie więcej czasu niż wynosi średnia lub użył wewnętrznych narzędzi do porównania modeli telefonów i ofert – to także możemy mówić o użytkowniku poszukującym. W przypadku takiego użytkownika, tzw. małą konwersję można zdefiniować właśnie jako skorzystanie z podpowiedzi operatora. Co za tym idzie, operator powinien aktywnie wspierać tego użytkownika i dokładnie badać, jakie kroki wykonuje w serwisie.

Jestem zdecydowany, chcę kupić

Jeśli Jan chce kupić Samsunga Galaxy S4 w abonamencie z nielimitowanymi minutami, to należy już do grupy zdecydowanych użytkowników.

W tej sytuacji działania operatora będą podobne do tych podejmowanych w przypadku użytkowników poszukujących. Tutaj telekom będzie musiał odpowiednio zastosować swoje narzędzia, aby ułatwić klientowi doprecyzowanie oferty i wreszcie, dokonanie zakupu. Jedyne czego taki klient potrzebuje od operatora, to niewielka pomoc w spersonalizowaniu oferty dla siebie. Użytkownika zdecydowanego zatem można poznać po wcześniejszych wizytach na stronie WWW telekomu i po wąskim zakresie prowadzonych poszukiwań. Taki klient koncentruje się także na tych częściach witryny operatora, które umożliwiają zakup, doprecyzowując i sprawdzając możliwe opcje. Użytkownik zdecydowany charakteryzuje się też niską powracalnością do serwisu. Naszą małą konwersję w tym przypadku rozpoznamy, jeśli klient skorzysta z drobnych podpowiedzi doprecyzowujących ofertę lub dobierze proponowane usługi dodatkowe (niekoniecznie płatne) do końcowego koszyka zakupowego.

Zakupy to ciąg zdarzeń

Cały proces zakupowy to ciąg zdarzeń, szczególnie widoczny w przypadku sprzedaży urządzeń i usług z branży telekomunikacyjnej. Poza narzędziami do pomiaru ruchu i zachowań na stronie internetowej istotne jest zdefiniowanie celów, których osiągnięcie jest pożądane na każdym etapie procesu sprzedaży. Przykładowo: Jan poszukiwał telefonu za 300 złotych i abonamentu nie droższego niż 100 złotych. W wyniku działań operatora, który zaproponował mu telefon za 320 PLN i abonament za 130 złotych, Jan zmienił zakres swoich poszukiwań i zainteresował się droższym telefonem. Nie wziął jednak pod uwagę droższego abonamentu. Głównym celem operatora natomiast było sprzedanie droższego abonamentu, a więc cel nie został osiągnięty i do tzw. małej konwersji nie doszło.

Dopiero pełna analiza wszystkich elementów składających się na kontakt danego użytkownika z witryną telekomu może pokazać stopień konwersji zarówno tej „głównej”, sprzedażowej, jak i poszczególnych etapów – jak je nazwaliśmy: małych konwersji. Dzięki narzędziom w których klienci sami definiują kryteria obserwacji użytkowników i które mierzą wiele różnych czynników, analiza może być kompletna i może zawierać informacje o małych konwersjach. Ich poznanie jest bowiem kluczowe w przypadku telekomów.