Kawa i herbata: wydatki na reklamę I-VII 2013

Przeczytaj także: Rynek napojów w Polsce: wydatki na reklamę I-VI 2013

Mocne uderzenie producentów kawy

Statystyczny Polak wypija już tyle samo kawy ile herbaty, czyli filiżankę dziennie. Według badań Euromonitor International w 2015 r. wartość rynku kawy ma wynieść już blisko 1,3 mld euro.

Tak dobre perspektywy zachęcają nie tylko przedsiębiorców do otwierania nowych kawiarni, ale też sklepy spożywcze i stacje paliwowe do tworzenia własnych sieci sprzedaży w swoich placówkach. Walkę o klienta widać znakomicie w budżetach reklamowych marek obecnych na rynku. O dynamice tego rynku świadczą plany dystrybutorów – Coffeheaven chce tworzyć dystrybucję w punktach wysokiego natężenia ruchu pieszego, a Starbucks myśli o inwestycji w kioski z kawą dla kierowców. Większa konkurencja to dobra wiadomość dla klientów. Jest szansa, że sięgające wciąż 300 proc. marże na tym rynku nie spowodują kryzysu na rynku reklamowym tej kategorii.

Analitycy Equinox Polska zwracają uwagę, że w kategorii kawa zauważalny jest odmienny trend, niż w przypadku herbaty - wzrost wydatków reklamowych rok do roku wyniósł 60% osiągając poziom brutto 127,1 mln zł.

Z analizy danych wynika, że 8 czołowych graczy, w sposób znaczący zwiększyło swoją aktywność reklamową. Ostatnie 2 marki z TOP 10 Lavazza i Douwe Egberts zminimalizowały budżety w tym roku: Lavazza ponad 10-o krotnie i Douwe Egberts – 5-o krotnie. W tym roku 5 producentów ma wydatki powyżej 10 mln zł i koncentruje 94% udziału vs 90% rok wcześniej.
Tak duża koncentracja tworzy istotną barierę wejścia dla nowych graczy, chociaż polska marka Mokate śmiało atakuje rynek z wydatkami 5,3 mln zł wspierając marki Lavazza i Mokate. Na pierwszej pozycji plasuje się Nestle ze swoim sztandarowym brandem Nescafe (zwiększone wydatki ponad 2-krotnie i niezagrożona pozycja lidera w wydatkach). Na drugiej pozycji występuje Mondalez Polska (dawniej Kraft Foods Polska) z marką Jacobs. Podium zamyka Strauss Cafe Poland z markami MK Cafe i Pedros – podkreślają analitycy Equinox Polska.

W tym roku został zachwiany trend sezonowości wydatków reklamowych w segmencie kawy. Od stycznia do maja 2013 roku utrzymywał się trend rosnący ze stabilizacją wydatków w kwietniu. Natomiast w lipcu nastąpiło załamanie i powrót do wielkości z roku ubiegłego. Utrzymanie wydatków jeszcze w kwietniu wiąże się z przedłużającą zimą, ale już miesiące maj i czerwiec świadczą o bezpardonowej walce o klienta.

Mimo ponad 50% wzrostu budżetu reklamowego liderem wydatków pozostaje medium telewizyjne – 83% udziału. Na miejscu drugim Outdoor – 7% i na miejscu trzecim - Magazyny – 6%. Pozostałe media pełnią marginalną rolę.

Informacje o badaniu
Analiza reklamy sektora napojów w okresie I – VII 2012 i 2013. Materiał stanowi opracowanie ekspertów Equinox Polska na podstawie analiz własnych oraz danych Kantar Media. Wydatki podane w kwotach ratecard (bez Internetu).