Budowa wartości firmy: które działy kluczowe?

Przeczytaj także: Nowe cele strategiczne źródłem przewagi konkurencyjnej

HR – do działów niezwykle istotnych, które jednak według wielu opinii mogą zostać w szeregu aspektów skutecznie zastąpione przez wyspecjalizowane podmioty zewnętrzne należy także dział kadrowy w szerokim rozumieniu. Dział ten mimo iż wywiera znaczący wpływ na jeden z głównych czynników decydujących o sukcesie organizacji, czyli zasób i jakość kapitału ludzkiego jakim dysponuje spółka, to jednak wpływa on tylko pośrednio na potencjał do generowania bieżących przychodów i zysków. Jest on niezwykle ważny w perspektywie długookresowej i budowie silnej przewagi konkurencyjnej.

Mimo tego istotnego wpływu można jednak uznać, że na obecnym rynku w wielu organizacjach część zadań tego działu z powodzeniem może zostać przekazana podmiotom zewnętrznym, które wielokrotnie posiadają szerszą bazę potencjalnych pracowników i kontaktów do nich niż to ma miejsce w przypadku działu wewnętrznego spółki, co skutkować może wzrostem potencjału podmiotu spowodowanym przez zastosowanie outsourcingu w tym obszarze.

Marketing, zarządzanie marką oraz PR i IR – w obecnej gospodarce kiedy wyobrażenie produktu i jego cech odgrywa często większą rolę niż faktyczne właściwości i jakość towaru, działy nastawione na interakcję z klientami i innymi interesariuszami odgrywają coraz większą rolę w spółkach. To właśnie te działy wpływają najsilniej na potencjał spółki do generowania krótkookresowych i średniookresowych przychodów i zysków. Działy te są jednocześnie najbardziej wrażliwe na zmiany oczekiwań i potrzeb konsumentów.

W okresie kiedy odpowiednie przedstawienie produktu ma większą wartość niż jego zaawansowanie techniczne i cena, a marka jest jednym z głównych składników wartości spółki, należy coraz większą wagę przywiązywać do tego obszaru. Obszaru który w okresach minionych był często zaniedbywany. Powodem konieczności zwracania szczególnej uwagi na te działy jest nie tylko ich potencjał do generowania dodatkowych przychodów w przypadku wypracowania odpowiedniej strategii i narzędzi w tym zakresie ale również wysokie zagrożenie jakie jest nierozłącznie związane z błędami w tym obszarze. Należy bowiem pamiętać, że błędy na tym polu mogą mieć gwałtowne i dotkliwe skutki dla kondycji finansowej spółki.

Produkcja / Świadczenie usług – dział ten, uznawany za podstawowy w minionych okresach, obecnie traci na znaczeniu. Zmniejszenie się udziału kosztu wytworzenia produktu w jego finalnej cenie, jaki obserwować można w wielu branżach sprawia, że dział ten traci na znaczeniu na rzecz, marketingu i sprzedaży. Obecnie o sukcesie spółki wielokrotnie nie decyduje zdolność podmiotu do wytworzenia doskonałego produktu ale zdolność do doskonałej sprzedaży produktu średniej jakości, który jednak spełnia większość oczekiwań konsumenta.

Objawem tego nastawienia jest coraz częstsze zlecanie produkcji całości lub części produktu finalnego do podmiotów działających w obszarach cechujących się przewagą niskich kosztów pracy lub surowców. Dominuje tu nacisk ma konkurencyjną cenę a nie jakość, która często mogłaby być znacząco wyższa w przypadku produkcji w wewnętrznych działach spółki. Często można nawet spotkać sytuację, w których produkty konkurujących ze sobą podmiotów, które prowadzą odmienne działania marketingowe i kierują produkty do innych grup odbiorców są produkowane w tym samym zakładzie będącym dostawcą produktu lub części dla wielu marek.

Należy jednak pamiętać, że nie jest to strategia uniwersalna i istnieją obszary rynku i segmenty produktów, przy których nacisk na obniżenie kosztów i cen może prowadzić do spadku sprzedaży. Z sytuacją taką mamy często do czynienia w wyższych segmentach gdzie zapewnienie odpowiedniej jakości jest czynnikiem ważniejszym od konkurencyjnej ceny. Niemniej jednak można uznać, że w wielu obszarach rynku nastawionych na szerokie grono odbiorców produkcja traci na znaczeniu na rzecz marketingu i sprzedaży. Coraz trudniejsze jest również utrzymanie długotrwałej przewagi konkurencyjnej na bazie działu produkcji.

Logistyka – dział ten możemy traktować zarówno jako samodzielny dział decydujący o elementach przewagi konkurencyjnej, jak również jako dział wsparcia dla działów sprzedaży i zaopatrzenia. Osobiście przychylam się do tego drugiego zaklasyfikowania, gdyż podzielam stanowisko że dział ten zazwyczaj nie buduje samoistnie wartości dodanej i do swojego funkcjonowania potrzebuje powyżej wymienionych działów. Rolę powyższego działu można upatrywać w utrzymaniu ciągłości działań i minimalizacji kosztów operacyjnych. Tak więc jest to dział w głównej mierze budujący przewagę kosztową. Niemniej jednaj w wielu przypadkach, kiedy sprawność i szybkość realizacji dostaw jest elementem decydującym o poziomie satysfakcji klienta i jego nastawieniu do kosztu usługi lub produktu, dział ten może stać się jednym z głównych elementów przewagi konkurencyjnej.

Sprzedaż – tak jak dział marketingu decyduje o wywołaniu w konsumencie potrzeby posiadania dobra lub wpływa na jej ukierunkowanie w stronę produktów danej spółki, tak dział sprzedaży decyduje o dostępności danego produktu dla konsumenta. Dostępność ta może być rozumiana przy wąskim postrzeganiu kompetencji działu sprzedaży jako kanały i miejsca oferowania danego produktu tak aby klient / konsument mógł do niego w łatwy sposób dotrzeć.

W szerokim rozumieniu dostępność ta rozumiana jest także jako wyznaczanie warunków transakcyjnych takich jak systemy płatności i sama cena produktu. Tak więc dział ten można uznać za niezwykle istotny zarówno w aspekcie potencjału do generowania przychodów w horyzoncie krótkookresowym i średniookresowym. Trzeba jednak pamiętać, że mimo przewag w horyzoncie krótkookresowym nad działem marketingu, ustępuje on jednak temu działowi w aspekcie wpływu na budowanie wartości w horyzoncie długookresowym.