Slogan reklamowy a tożsamość marki

W roku 1941 Forrest Mars wraz ze swoim wspólnikiem Brucem Murriem wprowadził na rynek cukierki, tworząc ich nazwę od pierwszych liter nazwisk udziałowców – M&M’s. Nie byłyby jednak one niczym ponad prowincjonalny specjał, gdyby nie ich doskonałe pozycjonowanie. W pierwszej kampanii telewizyjnej w 1954 r. do promocji produktu wykorzystano hasło „The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand”, które kilkadziesiąt lat później wiernie przełożono na język polski: „Czekolada M&M’s rozpuszcza się w ustach, a nie w dłoni”. Podczas gdy inne czekoladowe produkty topiły się w nieklimatyzowanych domach i samochodach, a dzieci, ściskając w rękach dostępne wówczas na rynku cukierki, brudziły ubrania, sofy i dywany, producenci draży M&M’s składali w przekazach reklamowych obietnicę, że ich czekoladki zmieniają konsystencję wyłącznie wtedy, kiedy się tego oczekuje, nie powodując efektów ubocznych. Slogan doskonale oddał przewagę konkurencyjną nowego produktu. Z powodzeniem stosowano go przez pół wieku w kampaniach reklamowych w ponad stu krajach całego świata. Ostatecznie stał się integralnym elementem znaku handlowego M&M’s.

Gra językowa w perswazję

W procesie zarządzania marką tworzenie sloganu jest jednym z najistotniejszych elementów. Jego materią jest język, który z racji swojej symbolicznej istoty jest tworzywem najbardziej pojemnym treściowo. Choć odbiorca mocniej ufa fotografiom czy sfilmowanym inscenizacjom, bo traktuje je jako wierne odwzorowanie rzeczywistości, to jednak tekst okazuje się być najbardziej skutecznym środkiem perswazji (no może poza groźbą użycia przemocy). Za pomocą słów można bowiem dowolnie wyrazić to, czego obraz nie jest w stanie ujawnić wprost: nawet z nieistotnych przewag produktu uczynić jego wielki walor, na najbardziej nawet konkurencyjnym rynku wykreować nową kategorię i ustanowić się jej liderem czy zbudować silny związek z uczuciami, wartościami i emocjami, trudnymi do jednoznacznego odczytania z obrazów. W zależności od potrzeb, słowa, wyrażenia i formy gramatyczne języka pozwalają uwypuklić niuanse lub zbagatelizować cechy niepożądane przez konsumentów. Wymaga to jednak dużej sprawności językowej, a także pomysłowości. Nie wystarczy bowiem, że slogan będzie perswazyjnie doskonałą formułą – musi jeszcze zostać przez odbiorcę dostrzeżony i zapamiętany. Zapamiętany w powiązaniu z marką, dla której został stworzony.

Metoda nie na głoda

Ktoś powie, że to zadanie dla copywriterów. Owszem, ale nie tylko. To również wyzwanie dla świadomych marketerów, którzy stale bacząc na obrane cele strategiczne i analizując aktualną sytuację rynkową, powinni rozważnie kształtować tożsamość swoich marek i dążyć do zgodności ich zaprojektowanego obrazu z faktycznym wizerunkiem. Wydaje się, że świadomość ta towarzyszyła twórcom hasła „Metoda na głoda”, wykorzystywanego od kilku lat w reklamach produktów Danone.

Konkurentami firmy w segmencie serków homogenizowanych przez długi czas były niemal wyłącznie okręgowe spółdzielnie mleczarskie, z których żadna nie podejmowała prób stworzenia silnej marki. Dominująca pozycja Danone wydawała się więc niezagrożona. W 2004 r. do gry postanowiła jednak włączyć się firma Zott, która po sukcesie jogurtów Jogobella pod tą samą marką wprowadziła do sklepów serki homogenizowane. Danone przystąpił więc do realizacji kampanii wizerunkowej, której głównym celem stało się przekonanie konsumentów, że Danio jest sycącą przekąską.

Z badań przeprowadzonych przez firmę wynikało bowiem, że serek postrzegany jest jako smaczny deser, ale nie sposób na zaspokojenie głodu. Slogan repozycjonował więc markę, silnie utrwalając w pamięci odbiorców pożądaną cechę reklamowanego produktu. Niemała w tym zasługa złamania normy językowej (poprawne byłoby wyrażenie „Metoda na głód”, a nie „Metoda na głoda”), dzięki czemu hasło zrymowało się i uwypukliło dokonaną w kreacji reklamowej personifikację głodu (złośliwy pluszowy potworek, który ginie po zjedzeniu serka).

Bliżej, czyli gdzie?

Wobec likwidacji tradycyjnych monopoli rynkowych, w ostatnich latach wiele polskich firm musiało zmierzyć się z zadaniem ponownego zdefiniowania tożsamości swoich marek. Polskie Linie Lotnicze LOT zostały do tego zmuszone wraz z liberalizacją przestrzeni powietrznej nad naszym krajem, dzięki czemu działalność w Polsce rozpoczęli tzw. tani operatorzy, szybko zdobywając udziały w sektorze lotniczych usług transportowych. Nową strategię marketingową LOT-u firmował slogan „Jesteś pod dobrymi skrzydłami”. Jego siła perswazyjna opierała się na wieloznaczności. Hasło odnieść można do faktycznych skrzydeł samolotowych, ale i skojarzyć z utrwalonymi w polszczyźnie i pozytywnie nacechowanymi wyrażeniami, jak „opiekuńcze skrzydła” czy „być pod czyimiś skrzydłami”. Slogan przywoływał więc na myśl stabilność i pewność, niezwykle pożądane cechy linii lotniczych. Choć nie wprost, ale jednak odnosił się do popularnego wówczas stereotypu, iż nowi przewoźnicy oferują tanie bilety, bo oszczędzają na bezpieczeństwie. Nie mogąc konkurować z nimi ceną, LOT właśnie z bezpieczeństwa swoich usług uczynił wyraźną przewagę i dał jej wyraz w sloganie.