Dlaczego kreowanie wizerunku firmy jest ważne?

Każda z firm ma swoją indywidualną, odróżniająca od konkurentów tożsamość - tożsamość rozumianą znacznie szerzej niż tylko nazwa, logo czy tablica firmowa. Pojęcie to w równym stopniu należy utożsamiać z treścią i formą działań, które odróżniają firmę od konkurencji. To jak firma „wygląda”, co mówi o samej sobie, czy i jakie akcje sponsoringowe podejmuje, jak reaguje na niespodziewane i kryzysowe sytuacje, czy udziela się w społeczności lokalnej, ma równie duże znacznie jak to, jaką nazwą czy hasłem reklamowym się posługuje.

Naszą tożsamość komunikujemy dostawcom, klientom, konkurentom, lokalnej społeczności (całemu otoczeniu firmy) za pośrednictwem różnych, wysyłanych przez nas sygnałów, takich jak: stosowana przez nas nazwa, logo, opakowania produktów, reklamy, materiały informacyjne o firmie i o produktach, sponsoring czy strona www. Na co dzień nie zastanawiamy się nad znaczeniem słowa „tożsamość” ani nad jego definicją, jednak, jeśli przeanalizujemy przypadki firm, które w swoich działaniach konsekwentnie pracują nad budowaniem swojej tożsamości łatwo zauważymy, że firmy te bardzo wyraźnie odróżniają się od konkurentów. Dzieje się tak dlatego, że poczynając od nazwy i logo, poprzez wszystkie materiały publikowane przez te firmy, po działania sponsoringowe wszystko realizowane jest wedle ściśle zdefiniowanego scenariusza postępowania. Określając jak chcą być postrzegani automatycznie określają jak powinni postępować i co powinni mówić.

Za przykład możemy tu podać PKN ORLEN. Firmę, która powstała, aby zerwać z przeszłością CPN i Petrochemii Płock i budować od podstaw pozytywne skojarzenia z jakością, siłą i narodowym charakterem Koncernu. Budowanie odpowiedniego wizerunku PKN ORLEN odbywa się np. poprzez działania firmy związane z zaangażowaniem się w sponsorowanie VIII Wielkanocnego Festiwalu Ludwiga van Beethovena. Tym samym Koncern próbuje stworzyć pewną tradycję działania na polu kultury, tradycję wspierania najważniejszych wydarzeń kulturalnych w naszym kraju, a co za tym idzie zbudować sobie opinię mecenasa kultury.Wizerunek jest obrazem marki, jej wyobrażeniem, które powstaje w głowach ludzi po odebraniu i „zdekodowaniu” sygnałów jakie wysyła firma poprzez budowanie swojej tożsamości. Tak odbierane i zakodowane w tożsamości marki sygnały, każdy poddaje własnej interpretacji wynikającej z indywidualnych cech percepcji i postrzegania otoczenia. Cała sztuka polega na tym, aby wizerunek, czyli obraz w głowach ludzi, był jak najbardziej zgodny z naszą tożsamością, czyli z tym, jak chcemy aby nas widziano.

Czemu wizerunek jest taki ważny? Ponieważ ma on bardzo silny wpływ na naszą reputację. O reputacji moglibyśmy powiedzieć, że jest to dobre imię, poważanie jakim cieszy się dana firma. Oprócz wizerunku na reputację wpływ mają także takie elementy jak jakościowe odróżnienie firmy od konkurentów czy realizowanie wyjątkowych oczekiwań otoczenia, które pozwolą na demonstrowanie wiarygodności marki, które zbudują zaufanie i szacunek do firmy. Jednym słowem: niezawodność firmy wprost proporcjonalnie przekłada się na szacunek jakim jest ona darzona przez otoczenie.

Inne definicje podają, że reputacją jest sposób postrzegania przez otoczenie i wyobrażenie otoczenia na temat cech wyróżniających daną firmę, jej atrakcyjności i sposobu odnoszenia się do klientów, konkurentów, kontrahentów czy lokalnej społeczności. Reputacja zawsze odnoszona jest do konkurentów – o reputacji możemy mówić dopiero wówczas, gdy daną firmę będziemy mogli porównać z inną firmą. Inaczej mówiąc, reputację można zdefiniować jako opinię otoczenia firmy, w kontekście konkurentów, opartą o dotychczasowe doświadczenia w kontaktach z daną firmą.

Celem budowania reputacji jest tworzenie pozytywnych i trwałych relacji z otoczeniem.