Konsumenci przyszłości: pokolenie XD

Przeczytaj także: Młodzi konsumenci z pokolenia XD a Internet

Konsumenci przyszłości, czy już dziś realni przyjaciele marek?

Skoro już wiemy, z kim mamy do czynienia, zastanówmy się, czy jako przedstawiciele marek z różnych segmentów rynku powinniśmy komunikować się z młodymi. Zanim jednoznacznie odpowiem na to pytanie, zdajmy sobie sprawę, że nawet trzylatki wykazują już przywiązanie do marek. Dzieci nie żyją, jak my przed laty, w świecie klocków, lalek, tenisówek i napojów. Zamiast tego obracają się w świecie Lego, Barbie, Reeboka i Coca-Coli…

Większość specjalistów z dziedziny marketingu zdaje sobie sprawę z tego, że dzieci są dla marek ważne jako konsumenci przyszłości. To jednak tylko jeden z aspektów wartych poruszenia. Pokolenie XD jest bardzo istotne z punktu widzenia marketingu aż w trzech obszarach. Prześledźmy je po kolei.

Aktualni konsumenci

Badanie przeprowadzone przez grupę badawczą Ipsos wykazało, że aż 80 proc. maluchów w wieku przedszkolnym pragnie kupić produkty, które widziało już w reklamach. Na etapie przedszkolnym nie jest to oczywiście jeszcze możliwe, ale w przypadku pokolenia XD, czyli dzieci w wieku szkolnym, tak. 2/3 z nich otrzymuje od rodziców kieszonkowe i średnio dysponuje miesięcznie kwotą 56 zł. Z naszego punktu widzenia nie jest to majątek, jednak pozwala młodym na podejmowanie samodzielnych, świadomych decyzji zakupowych.

Osoby wpływające na decyzje zakupowe rodziców

Dzieci nie funkcjonują w świecie oddzielonym od świata rodziców żelazną kurtyną. Odnosi się to również do zakupów. Dorośli liczą się z opiniami swoich pociech, decydując się na zakup wybranych produktów. Jak się okazało, zasada ta obowiązuje nie tylko przy zakupach spożywczych czy odzieżowych. W Stanach Zjednoczonych w 32 proc. przypadków dzieci mają wpływ nawet na zakup samochodu (wg publikacji „Grown Up Digital: How the Net Generation is Changing Your World”).

Konsumenci przyszłości

Tego aspektu nie można przeliczyć na realny zysk dziś czy jutro. Jednak to właśnie przywiązanie dziecka do marki, by pozostało jej wierne, gdy dorośnie, ma największe znaczenie. Już przed laty Tom McGee wykazał na podstawie badań, że lojalność w stosunku do wybranych marek i zwyczaje konsumenckie wyrobione w dzieciństwie mają duży wpływ na całe dorosłe życie.

Wyzwaniem stojącym przed marketerami jest więc dziś sprawienie, by pokolenie XD pokochało ich markę od najmłodszych lat. Zadanie niełatwe, jednak możliwe do wykonania. Pokazuje to przykład Apple, które zorganizowało w styczniu 2012 r. w Nowym Jorku Apple Education Event. Aby zdobyć serca najmłodszych, marka postanowiła zmienić to, czego nie lubią – naukę kojarzoną z nudą w interaktywną naukę za pomocą iPada. iPad został zaprezentowany przez pryzmat walorów edukacyjnych, które trafiają zarówno w gust dzieci (nauka poprzez interesującą zabawę), jak i nauczycieli (stworzone z myślą o nich narzędzia ułatwiające tworzenie interaktywnych lekcji). Apple angażuje się w relacje partnerskie ze szkołami, m.in. sponsorując wyposażenie sal lekcyjnych, dostrzegając we wspieraniu młodych ludzi benefity na przyszłość.

Nie lekceważmy najmłodszych. W Pokoleniu XD drzemie ogromna siła, którą warto wykorzystać na swoją korzyść. Jeszcze chwila i obecni 8-, 10-, 12‑ czy 14-latki staną się głównymi konsumentami naszych marek.

Z Danii

Przed laty ośmioletni wówczas Samuel Johnson, miłośnik klocków Lego, napisał do firmy list z pytaniem, jakie warunki musi spełnić, by podjąć pracę u producenta zabawek. Lego potraktowało sprawę poważnie i odesłało mu listę koniecznych kwalifikacji. Stanowiło to dla chłopca motywację do nauki i rozwoju. Po latach jego praca dyplomowa z wykorzystaniem klocków Lego została zauważona przez przedstawicieli firmy. Samuel Johnson, którego dziecięce marzenia zostały potraktowane poważnie, został zatrudniony w Lego, gdzie zajmuje się serią zabawek Lego Ninjago.

Inspiracje ze Stanów Zjednoczonych

Trzyletnia dziewczynka z USA zauważyła, że chleb o nazwie „Tiger Bread” sprzedawany w Sainsbury’s przypomina żyrafę, a nie tygrysa. Napisała w tej sprawie do sieci handlowej i zaproponowała, by zmienić nazwę pieczywa na „Giraffe Bread”. Apel został potraktowany bardzo poważnie – w odpowiedzi dziewczynka otrzymała list z podziękowaniem i kartę rabatową do sklepu. Mama dziewczynki opublikowała odpowiedź Sainsbury’s na swoim blogu. W internecie nastąpiła lawina pozytywnego PR-u, a Sainsbury’s ostatecznie zmieniło nazwę chleba zgodnie z propozycją młodej konsumentki. Idźmy za tymi przykładami w myśl zasady, że najważniejszy jest klient – nawet ten najmłodszy, pamiętając przy tym, że Pokolenia XD nie możemy lekceważyć. Oczekuje ono od nas autentyczności i poważnego traktowania. Tylko tak pokocha nasze marki.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .