Super i hipermarkety a wydatki na reklamę w I poł. 2012

Przeczytaj także: Branża farmaceutyczna a wydatki na reklamę 2012

Kto zarabia najwięcej?

Liderem jest telewizja, która zwiększyła swój udział w torcie reklamowym do 64% (rok wcześniej 55%). Oprócz absolutnego wzrostu inwestycji czołowych reklamodawców w segmencie TV do wzrostu udziału tego medium przyczynili się tacy gracze jak Kaufland oraz Lewiatan – marki nieaktywne w tv w 2011. Na pozycji numer 2 znajduje się radio skupiające 19% udziału vs 24% rok wcześniej. Na podium znalazła się prasa codzienna, aczkolwiek w tym przypadku udział skurczył się dwukrotnie z 10 do 5% w bieżącym roku. Na poziomie 7-8% utrzymuje swój udział outdoor, który w pierwszej fazie rozwoju sieci był podstawowym medium. Pozostałe media mają marginalny udział w torcie, chociaż warto zauważyć, ze w tym półroczu 2% udziału w wydatkach przechwyciło kino (nieobecne w wydatkach reklamowych rok wcześniej). Taka sytuacja świadczy o tym, że sieci inwestują reklamę kinową rozszerzając zasięg o tzw. „light viewersów” telewizyjnych. Jeśli chodzi o niemonitorowany Internet, na podstawie cyklicznego badania wydatków reklamowych „IAB AdEx”, w tym medium zauważalny jest wyraźny wzrost udziału kategorii handel w latach 2008 – 2009. Od 2009 roku udział kategorii ustabilizował się w granicach 8-9% i rośnie razem z rynkiem reklamy online. Według szacunków Equinox Polska, w Internecie, bezspornym liderem wśród sieci handlowych jest Lidl, który intensywnie działa reklamowo przez cały rok. Całorocznymi obecnościami w sieci mogą się również pochwalić sieci: Biedronka oraz Tesco. Pozostałe sieci handlowe wciąż nie doceniły siły reklamy w Internecie i działają sezonowo na zasadzie krótkich akcji promocyjnych.

Czy Euro 2012 zmieniło strategie inwestowania?

Z punktu widzenia całości inwestycji maj – czerwiec 2012 tylko nieznacznie różni się od podobnego okresu rok wcześniej i chociaż udział w wydatkach w tych dwóch miesiącach oscyluje na poziomie 19%, to warto zaznaczyć, że absolutny poziom inwestycji przekroczył kwotę 70 mln zł. Rok wcześniej kategoria wydała najwięcej w marcu (ponad 64 mln zł). Ciekawe jest wyrównanie poziomów inwestycji w poszczególnych miesiącach pierwszego półrocza w tym roku, podczas gdy rok wcześniej z okazji Świat Wielkanocnych w marcu i kwietniu zainwestowano aż 44% wydatków (w tym roku tylko 34%). Zmiana strategii inwestowania da się zauważyć w przypadku Biedronki, która w maju-czerwcu tego roku wydała ponad 45 mln zł (rok wcześniej 18 mln zł). Związane jest to z agresywną kampanią na Euro podkreślającą emocje „Wszyscy jesteśmy drużyną narodową”. Podobną strategię inwestowania przyjął Lidl. W maju-czerwcu inwestycja sięgnęła 51 mln zł (43% środków). Rok wcześniej 10 mln zł mniej.

Wydaje się, że sieci rozpoczęły stosowanie strategii „continuity”, bo przecież liczy się codzienne utrzymanie klienta atrakcyjną ofertą produktową i ceną. Okazje specjalne będą skutkować zwiększeniem aktywności reklamowej ponad ten standardowy wysoki poziom miesięczny. Jest to też cenna wskazówka dla sieci, które do tej pory koncentrowały swoje wydatki na okresach przedświątecznych, licząc na przyciągnięcie w czasie popytu klientów sieci konkurencyjnych.

Jaka będzie przyszłość?

W obliczu kryzysu rynek czeka proces konsolidacji. Mocni gracze będą kupować słabszych, sieci mające kłopoty na rodzimych rynkach mogą rozważać wyjście z Polski. Rozwój sieci doprowadzi do zatarcia różnic cenowych w sklepach osiedlowych i hipermarketach. Polem walki będzie świadomość i lojalność klientów, a w skutek zbliżającego się kryzysu, sieci muszą być przygotowane na olbrzymie inwestycje reklamowe w celu utrzymania obecnego klienta i przyciągnięcia do siebie nowego. Dobrym prognostykiem dla reklamy online jest rosnąca popularność zakupów spożywczych przez Internet. Oprócz „starych” hipermarketów online typu: frisco.pl, a.pl zakupy można robić w internetowych wersjach sklepów tzw. „murowanych” m.in. Tesco, Auchan, Alma, Piotr i Paweł. Na pewno największe sieci handlowe nie mogą pozwolić sobie na ustępstwa na tym polu. W najbliższych latach czeka nas ciekawa walka, zwłaszcza w perspektywie wejścia na polski rynek sieci Wallmart. Przedstawiciele Equinox Polska zwracają uwagę na to, że rozwój handlu internetowego wymusi szerszą inwestycję w to medium, a promocja będzie musiała skoncentrować się na 2 celach: promocji marki sklepu internetowego i promocji bieżącej oferty. Według szacunkowych danych za 2011 udział tej kategorii w wydatkach internetowych osiągnął poziom 10%, ale w związku z tym, że medium to jest relatywnie tańsze, można spodziewać się zwiększenia jego udziałów w torcie reklamowym.

Eksperci Equinox Polska uważają, że media mogą być spokojne - w kategorii super i hipermarketów spadek wydatków im nie grozi.