Kształtowanie cen: modele i funkcje ceny

Przeczytaj także: Trafić z ceną

Najczęściej wszystkie trzy modele

Sytuacja, w której można użyć tylko jednego z modeli lub tylko dwóch z nich, należy do rzadkości. Z reguły należy uwzględnić wszystkie trzy modele. Żadne przedsiębiorstwo nie pracuje w warunkach całkowitego braku konkurencji. Wszystkie przedsiębiorstwa mają klientów. Tylko nieliczne przedsiębiorstwa mogą kształtować ceny, nie biorąc pod uwagę poziomu kosztów.

Różne modele mogą mieć różne znaczenie w danym czasie. W początkowej fazie istnienia przedsiębiorstwa być może najlepszym punktem wyjścia dla kształtowania cen będzie czynnik kosztowy. Później najważniejsze może być ustalanie cen w zależności od konkurencji, a dopiero gdy dobrze pozna się rynek, można w największym stopniu bazować na postrzeganiu produktu przez klientów.

Różne punkty wyjścia w różnych branżach

Najważniejsze czynniki, w oparciu o które należy ustalać ceny, są różne dla każdej branży.

Handel detaliczny

W przypadku handlu detalicznego i producentów produktów konsumpcyjnych to konkurencja ma ogromny wpływ na wysokość stosowanych cen. W rozdziale traktującym o konkurencji przeczytasz o różnych strategiach, jakie można zastosować, kształtując ceny w oparciu o konkurencję. Czy iść śladem wiodącej firmy na rynku? A może pójść pod prąd lub wybrać strategię bardzo niskich cen?

Doradcy

W branży doradczej firmy nie są w tak ogromnym stopniu narażone na konkurencję cenową. Tutaj trzeba być wyczulonym na potrzeby klientów i do nich dostosowywać ceny. Klienci firm doradczych rzadko rozmawiają między sobą o stawkach godzinowych, natomiast często wymieniają opinie na temat poziomu obsługi oraz umiejętności i wiedzy danego doradcy. Na cenę nierzadko ma tu wpływ poziom zdolności płatniczej zleceniodawcy.

Rzemieślnicy – artyści

Osoby zajmujące się rzemiosłem, wytwórcy ceramiki i innych ozdób z reguły ustalają ceny w oparciu o koszty. Koszty te obejmują surowce, materiały zużywalne, liczbę godzin pracy itp. Do tego dodają narzut i w ten sposób otrzymują cenę, która według nich jest uzasadniona. Ta branża mogłaby sporo zyskać, gdyby ustalała ceny bardziej zorientowane na klienta (nierzadko wyższe).

Restauracje i bary

W branży gastronomicznej panuje silna konkurencja. Już tylko w jednej dzielnicy miasta, nie wspominając o całym regionie, ceny zbliżonych dań kształtują się bardzo różnorodnie. Duża konkurencja cenowa sprawia, że właściciele restauracji i barów, kształtując ceny, nie mogą opierać się na kosztach, ale muszą liczyć „od tyłu”. Cena dania decyduje o tym, ile mogą kosztować surowce, ponieważ marża jest bardzo niska.

Funkcje ceny

Cena spełnia wiele funkcji, zarówno z punktu widzenia sprzedającego, jak i kupującego. Nie chodzi jedynie o czynniki ekonomiczne, ale także w dużej mierze o aspekty psychologiczne.

Z perspektywy klienta cena spełnia m.in. następujące funkcje:

• Portfel. Klient musi czuć, że stać go na zakup produktu.
• Sprawiedliwość. Klient musi czuć, że nie zostanie oszukany, czyli że nie znajdzie identycznego produktu w niższej cenie w innym miejscu (a jeszcze gorzej, gdy znajdzie ten sam produkt w niższej cenie w tym samym sklepie następnego dnia po dokonaniu zakupu).
• Status. Wysoka cena nadaje kupującemu wyższy status. Będzie tak jednak pod warunkiem, że inni ludzie będą wiedzieć, jak dużo kosztuje dany produkt.
• Odwrócony status. Mówimy o tym w dalszej części.