Kształtowanie cen: modele i funkcje ceny

Przeczytaj także: Trafić z ceną

Portfel

Kupić czy nie kupić, oto jest pytanie. Dla osoby, która ma ograniczone środki, cena może mieć decydujące znaczenie – po pierwsze dlatego, że może ona nie mieć w portfelu wystarczającej ilości pieniędzy, a po drugie ze względu na to, że ten, kto ma ograniczony budżet, chętniej porównuje ceny i sprawdza, jakie ceny oferuje konkurencja.

Sprawiedliwość

Cena musi sprawiać wrażenie uzasadnionej i sprawiedliwej. Klient może poczuć się oszukany na różne sposoby:

• Cena obejmuje dodatkowe koszty lub zobowiązania, których klient nie był świadomy, dokonując zakupu. Może to być np. koszt transportu, obowiązkowe ubezpieczenie stanowiące określony procent wartości towaru, związanie umową przez okres kolejnych 12 miesięcy itp.
• Obniżka cen w krótkim czasie po tym, jak klient dokonał zakupu.
• Oferowanie niektórym klientom niższych cen na swoje produkty bez uzasadnionej przyczyny. Klient zapewne nie poczuje się najlepiej, kiedy dowie się, że prowadzisz mu księgowość za 1 000 zł miesięcznie, podczas gdy inni, podobni klienci płacą za tę samą usługę 800 zł...
• Klient odkryje, że u innego dostawcy cena jest o 20% niższa na produkty o takiej samej jakości, jak ta oferowana przez ciebie.

Status

Dla niektórych ludzi posiadanie drogich rzeczy wiąże się z wysokim statusem. Część przedsiębiorstw pomaga osiągnąć tenże status, kształtując wysokie ceny na swoje produkty.

Rolex za 25 000 zł z całą pewnością nie jest sto razy bardziej trwały niż zegarek za 250 zł. Mimo to niektórzy kupują zegarki marki Rolex. Właśnie dlatego, że tyle kosztują. I jeszcze z jednego powodu: że inni również wiedzą, że tyle kosztują. Firma Rolex dba o to, aby tak było – w swojej reklamie zawsze podaje cenę, tak aby nie uszła ona niczyjej uwadze.
Jedynym problemem dla osoby posiadającej zegarek marki Rolex może być sytuacja, w której ktoś podchodzi do niej i pyta, na której plaży w Tajlandii nabyła tę podróbkę.

Odwrócony status

Istnieje też kwestia odwróconego statusu. Niektórzy bogaci ludzi lubią pokazywać, że mają tanie rzeczy – kupują używaną odzież, wybierając się w podróż pociągiem zawsze jeżdżą drugą klasą lub noszą tani, plastikowy zegarek z Myszką Miki na cyferblacie.

Na potrzeby tego typu ludzi nie można ukierunkować oferty przedsiębiorstwa. Szkopuł w tym, że ludzie ci chcą kupować tam, gdzie jest naprawdę tanio, tzn. chcą kupować produkty, które są skierowane do grupy docelowej, której na niskiej cenie zależy ze względu na ograniczony budżet.

Cena z perspektywy przedsiębiorstwa

Cena spełnia różne funkcje także z perspektywy przedsiębiorstwa:

• Przychody w przeliczeniu na sztukę, godzinę itp.
• Przychody przy wysokich ilościach sprzedaży
• Wizerunek firmy