eGospodarka.pl
eGospodarka.pl poleca

eGospodarka.plWiadomościPublikacje › Kształtowanie cen w oparciu o konkurencję

Kształtowanie cen w oparciu o konkurencję

2014-05-22 11:43

Kształtowanie cen w oparciu o konkurencję

Książka „Kształtowanie cen ” © fot. mat. prasowe

Kształtowanie cen w oparciu o konkurencję oznacza ustalenie odpowiedniego poziomu cenowego w stosunku do firm konkurencyjnych. Im większa jest konkurencja cenowa na rynku twoich produktów, tym ważniejsza jest analiza cen konkurencji.

Przeczytaj także: Polityka cenowa: ustalanie cen

Należy także dokonać analizy produktów konkurencji, aby dowiedzieć się, czy są równoważne pod względem np. jakości, opakowania, terminów dostawy, warunków montażu i serwisu. Jeśli produkty są równoważne, trudno będzie ustalić na nie wyższą cenę, ponieważ nie uda ci się wtedy dużo sprzedać. Jeśli zaś możesz zaoferować lepszy produkt (i przekonać o tym rynek), możesz ustalić cenę wyższą od firm konkurencyjnych.

Przyjrzymy się czterem sposobom reagowania na zmiany cen dokonywane przez konkurencję. Monitorowanie cen oraz działań konkurencji jest ważne również wtedy, gdy ceny na rynku nie zmieniają się lub gdy wahania są nieznaczne.

4 sposoby reagowania na zmiany cen konkurencji

Według Kotlera i Armstronga, dwóch wiodących ekspertów w dziedzinie marketingu, istnieją cztery rozsądne sposoby reakcji w sytuacji, gdy firma konkurencyjna obniża cenę i można podejrzewać, że obniżka ta wpłynie negatywnie na udział w rynku i wielkość sprzedaży firmy. Jeśli znajdziesz się w takim położeniu, możesz zareagować w następujący sposób:
  • Obniż cenę. Jest to zabieg konieczny, o ile ocenisz, że stracisz zbyt duży udział w rynku na rzecz konkurenta. Wadą tego rozwiązania jest zmniejszenie zysku, przynajmniej w krótkim okresie.
  • Zwiększ jakość. Opcję tę można zastosować, o ile można przypuszczać, że, po pierwsze: rzeczywiście można zwiększyć jakość produktu, a po drugie: uda się w rozsądnym czasie i za rozsądną cenę przekonać o tym rynek.
  • Podnieś cenę i zwiększ jakość. Ta opcja bazuje na podobnym rozumowaniu, jak w punkcie powyżej.
  • Postaw na wariant niskocenowy. W sytuacji, gdy nie można zastosować żadnego z powyższych rozwiązań, wyjściem może być wprowadzenie marki lub modelu o niskim poziomie cenowym. Pierwotny produkt pozostaje w takiej sytuacji na rynku w wersji niezmienionej. Należy jednak uważać na konkurencję wewnętrzną, tak zwany „kanibalizm”.
Różne sytuacje konkurencyjne

Istnieją różne sytuacje konkurencyjne, a w związku z tym i różne metody kształtowania cen. Oto najczęściej występujące metody kształtowania cen w oparciu o konkurencję:
  • Dostosowawcze kształtowanie cen (nazywane również parytetowym kształtowaniem cen). Przedsiębiorstwo dostosowuje swoje ceny do cen stosowanych przez większych konkurentów lub konkurentów wiodących na rynku.
  • Oportunistyczne kształtowanie cen. Na wysokość ceny wpływ ma aktualna sytuacja. Metoda ta charakteryzuje się gwałtownymi zmianami.
  • Niskopoziomowe kształtowanie cen. Charakteryzuje się tym, że cena jest cały czas w centrum uwagi i jest ustalana tak, aby zawsze była nieco niższa niż cena konkurencji.
  • Wspólne kształtowanie cen. Sytuacja przypominająca kartel, w której kilka przedsiębiorstw o wiodącej pozycji na rynku ustala podobne ceny na swoje produkty.
  • Rabunkowe kształtowanie cen. Kształtowanie cen na niskim poziomie, które nie ma na celu krótkookresowego zwiększenia sprzedaży, ale osłabienie lub całkowitą eliminację konkurencji.

Dostosowawcze kształtowanie cen

Dostosowanie

Ta sytuacja odnosi się do przedsiębiorstw mających mniejszy udział w rynku, czyli do bardzo wielu przedsiębiorstw. Przedsiębiorstwa tego typu rzadko podejmują inicjatywę, zmieniając ceny – najczęściej dostosowują się one do cen panujących na rynku, starając się możliwie najlepiej wykorzystać istniejącą sytuację.

Jeśli mniejsza firma zdecydowałaby się zwiększyć swój udział w rynku poprzez znaczne obniżenie ceny, nie powinno to szczególnie niepokoić większych przedsiębiorstw konkurencyjnych. Z perspektywy większego przedsiębiorstwa łączny efekt zwiększenia swojego udziału w rynku przez firmę, która ma niewielki udział w rynku, będzie nieznaczny.

Dlatego też z ekonomicznego punktu widzenia w tej sytuacji najbardziej opłacalnym dla większego przedsiębiorstwa jest nie obniżać cen do poziomu oferowanego przez małą firmę konkurencyjną.

Firmy, które dostosowują swoje ceny do dużych firm konkurencyjnych, najczęściej pracują na niewielkiej marży, co oznacza, że przestrzeń dla obniżki cen niemal nie istnieje. Dlatego też takie firmy nie mogą zastosować modelu niskocenowego zamiast modelu dostosowawczego.

Jednym z zagrożeń, jakie pojawia się w przypadku dostosowawczego kształtowania cen, jest ślepe zapatrzenie się w ceny konkurencji i niedostrzeganie wartości, jaką produkt ma dla klienta. Być może poprzez bardziej efektywne komunikowanie czynników wartości produktu można by zwiększyć opłacalność sprzedaży? Więcej na ten temat przeczytasz w rozdziale Czynniki wartości.

 

1 2 3

następna

oprac. : BL Info Polska BL Info Polska

Przeczytaj także

Skomentuj artykuł Opcja dostępna dla zalogowanych użytkowników - ZALOGUJ SIĘ / ZAREJESTRUJ SIĘ

Komentarze (0)

DODAJ SWÓJ KOMENTARZ

Eksperci egospodarka.pl

1 1 1

Wpisz nazwę miasta, dla którego chcesz znaleźć jednostkę ZUS.

Wzory dokumentów

Bezpłatne wzory dokumentów i formularzy.
Wyszukaj i pobierz za darmo: