Kształtowanie cen w oparciu o konkurencję

Przeczytaj także: Polityka cenowa: ustalanie cen

Każdy kij ma dwa końce

Firmy sprzedające w niskich cenach często skupiają się na jednym czynniku, czyli na cenie, i mają nadzieję, że na rynku istnieje wystarczająco dużo klientów, dla których nieważne są inne czynniki, takiej jak jakość, funkcjonalność, marka itp. Klienci tych firm uwielbiają niskie ceny, ale ten kij ma dwa końce. Łatwo jest zwabić tych klientów do siebie, ale równie łatwo jest ich utracić na rzecz kogoś innego, kto zaoferuje jeszcze niższą cenę.

Nie tylko „towary niskocenowe”

Określenie „niskocenowe” jest zwykle utożsamiane z podejrzaną marką i wątpliwą jakością. Ale tak wcale nie musi być. Na przykład niektóre wiodące sieci marketów sprzedające elektronikę domową stosują model, który można przyrównać do strategii niskich cen, także w przypadku produktów bardziej znanych i cenionych.

Interesująca alternatywa dla sprzedaży internetowej

W handlu internetowym wiele jest przykładów produktów wysokiej jakości oferowanych w niskiej cenie. Handel internetowy ułatwił stosowanie strategii niskich cen bez konieczności posiadania mocnego zaplecza finansowego. Jest tak dlatego, że sprzedaż towarów w Internecie generuje niskie koszty dodatkowe działalności. Nie trzeba inwestować tak dużych środków w lokal i magazyny. Można dotrzeć ze swoim przesłaniem do grupy docelowej w mniej kosztowny sposób, np. przez pocztę mailową, wymianę linków itp. W tym przypadku jednak oczywiste jest ryzyko pojawienia się niskocenowej konkurencji, ponieważ inni również mogą pracować w taki sam sposób jak ty, bez dużego zaplecza finansowego.

Mniej odpowiedni w przypadku usług

Model niskocenowy występuje niemal wyłącznie w przypadku towarów. Konsultant, doradca lub inny zleceniobiorca oferujący bardzo niskie ceny miałby na dłuższą metę trudności z utrzymaniem się. Zbyt tanie sprzedawanie swoich usług jest niezbyt rozsądne również z tego względu, że stawia pod znakiem zapytania kompetencje np. doradcy, a poza tym w przyszłości trudniej będzie podnieść cenę usługi.

Co wyróżnia „firmy niskocenowe”

Firmy sprzedające towary w niskich cenach mają ograniczone koszty, sprzedają z niską marżą, stawiają na efektywizację działalności i niższe koszty pracownicze.

Firmom tym nie zależy na osiągnięciu wizerunku drogiej i ekskluzywnej marki. Najczęściej skupiają się one na jednym jedynym czynniku – cenie, i dążą do tego, aby być pod tym względem najlepszym.

Niska cena rodzi niskie oczekiwania i klient bywa często pozytywnie zaskoczony jakością danego produktu. Klienci polecają dany produkt jeden drugiemu i coraz mniej klientów chce kupować produkty droższe i markowe.

Osoby, do których przemawia taka strategia cenowa, stają się klientami sklepów i firm oferujących niskie ceny. Relacja między taką firmą a jej klientem jest silna i najczęściej przerwać może ją tylko jeszcze niższa cena.

Jak konkurować z niskimi cenami?

Firmy konkurencyjne w stosunku do przedsiębiorstw niskocenowych muszą nieustannie się starać, aby utrzymać swoich klientów, którzy są gotowi zapłacić więcej za lepszą usługę lub towar.

Istnieją różne sposoby uzasadnienia wysokich cen. Zachęcający wygląd, atrakcyjne wzornictwo, rozwój produktu – to najczęściej stosowana recepta. Nie jest to mocną stroną firm nastawionych na niskie ceny.

Innym sposobem jest nastawienie na rozwiązywanie problemów, sprzedawanie całego konceptu. Firmy niskocenowe nie są dobre w kopiowaniu całych konceptów.

Tani wariant

Innym sposobem konkurowania z firmami sprzedającymi w niskich cenach jest opracowanie własnego wariantu niskocenowego i sprzedawanie go równolegle z dotychczasowym produktem o lepszej jakości. Jest to jednak dość trudne. Trudność ta polega głównie na tym, że obie części działalności muszą być od siebie oddzielone, tak aby sprzedaż niskocenowa nie „skanibalizowała” sprzedaży pierwotnej. W najgorszym wypadku ucierpią obie części działalności.

Amerykańscy eksperci rynkowi często podkreślają, że w przyszłości będzie miejsce zarówno na produkty markowe, jak i te tanie. Problemy mogą jednak pojawić się w segmentach pośrednich między tymi dwiema kategoriami w myśl zasady „jak nie można być najlepszym, to trzeba być najtańszym”.


Artykuł powstał na podstawie książki „Kształtowanie cen ”, wydawnictwo BL Info Polska Sp. z o.o., czerwiec 2009.