Jak zdetronizować lidera rynku?

Przeczytaj także: Rebranding

Oświecony

Taka marka wyzwala ludzi z niewygodnych norm kulturowych; często hołduje niższemu statusowi, pochwala fizyczną pracę i proste życie. Rzuca ona wyzwanie bezmyślnej akceptacji obowiązujących norm. Przykładem może być hiszpańska marka obuwia Camper, która zachęca ludzi do nieśpiesznego życia i doceniania prostych przyjemności, a pozycjonuje się względem życia w pośpiechu oraz marek, które zachęcają do nadaktywności (np. Nike).

Demokrata

Rozpowszechnia coś, co było do tej pory ekskluzywne i elitarne wśród masowych klientów; wyzwanie rzucone jest elitarności, idei, że pewne sprawy są zarezerwowane dla wybranych. Przykładem może być IKEA, której misją jest demokratyzacja dobrego, skandynawskiego designu (stąd angażowanie klientów w transport czy montaż, by móc utrzymać atrakcyjny poziom cen); innym przykładem jest ZARA - marka, która bierze modę ze światowych pokazów i rozpowszechnia ją wśród zwykłych ludzi.

Ludzka twarz

Chodzi o marki o ludzkich twarzach w zdehumanizowanych kategoriach; wówczas pozycjonowanie często opiera się na prawdziwych ludziach (np. założycielach, pracownikach) stojących za marką. To marki, które rzucają wyzwanie bezosobowości lidera lub całej kategorii. Przykładem może być Lukas Bank z pozycjonowaniem przyjaznego banku („Tak powinno być w każdym banku”).

Champion ludu

To z kolei marka, która świadomie staje po stronie klienta, przeciw „cynicznemu” liderowi rynku i rzuca wyzwanie interesom lidera. Często są to marki, które oferują za darmo coś, co było do tej pory płatne, np. Linux, Wikipedia czy Inteligo - „Nie funduj bankom marmurowych schodów”.

Nowe pokolenie

To marka, która bazuje na aktualności, świeżości idei, wyzwaniem jest ważność lidera dla współczesnego świata i obecnego pokolenia. Taki koncept pozycjonowania przyjęto niegdyś dla marki Frugo, którą skierowano do młodych, nieco buntowniczych ludzi, którzy chcą prawdziwego smaku zamiast „cienkich kompocików”, na jakie skazani byli ich rodzice.

Marki, które nie są liderami rynku, mają do wyboru trzy zasadnicze strategie konkurowania: strategię challengera, naśladowcy lub specjalisty. Te marki, które są zdeterminowane na wynik, skoncentrowane na tym, by np. z pozycji nr 5 wskoczyć na podium, a będąc na nim zdetronizować lidera - powinny rozważyć strategię challengera. Trzeba jednak mieć świadomość, że kluczowym wyzwaniem w tworzeniu i wdrażaniu takiej strategii jest zbudowanie kultury lubiącej wyzwania i sprzyjającej pionierskim posunięciom, bo wówczas challenger zyskuje prawdziwą siłę.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .