Jak zdetronizować lidera rynku?

Przeczytaj także: Rebranding

Kluczowe elementy strategii challengera

Zasadniczym elementem strategii challengera jest specyficzne pozycjonowanie marki. Owa specyfika zawsze polega na alternatywności względem lidera, czyli odkodowaniu wizerunku marki, który stara się zbudować lider, i zbudowaniu wizerunku przeciwnego. Choć w każdej kategorii produktowej marka lider ma swoje charakterystyczne pozycjonowanie, to jednak bez względu na kategorię można zaobserwować pewne cechy wspólne marek - liderów.

Lider mianowicie:

• stara się obsłużyć jak największą część rynku, dostarczając produkty dość uniwersalne (słabością, którą może wykorzystać challenger, jest masowy charakter lidera),
• pozycjonuje się jako najlepszy, najbezpieczniejszy wybór (challenger, portretując lidera, uprawia retorykę: bezpieczny, czyli przewidywalny, a więc mało ekscytujący),
• jest pewny siebie w tym, co robi (challenger widzi w tym zarozumiałość),
• jest silny (a więc dominujący, narzucający reguły gry, które challenger stara się zmienić),
• wykorzystuje masowe kanały komunikacji (czyli najbardziej typowe, mało zaskakujące).

To, co robi marka challenger, to uderzenie w siłę lidera i próba obrócenia jej w słabość poprzez przedstawienie głównej cechy lidera jako niekorzystnej. Challenger wskazuje niejako na lidera i mówi: „a my robimy to zupełnie inaczej”. Na przykład marka Pepsi od lat chce być postrzegana jako marka ludzi młodych (Pepsi Generation), co ma stanowić opozycję względem bardziej klasycznej Coca-Coli (młodzi versus starzy). Z kolei Apple pozycjonuje się na zasadzie kreatywności i designerskich produktów - kilkanaście lat temu względem IBM, dziś względem Microsoftu, który w świetle retoryki Apple jest firmą pozbawioną ducha kreatywności, oferującą „nudne” produkty.

Przykładowe opozycje względem lidera, które może zająć challenger, są następujące:

• duży v. mały,
• masowy v. indywidualny,
• uniwersalny v. specjalistyczny,
• konserwatywny v. nowoczesny,
• unormowany v. buntowniczy.

Typy strategii challengera

Duży, silny i zapatrzony w siebie lider może być szansą dla mniejszych firm. Co powinna zrobić mała firma, która chce powalczyć o większy kawałek rynku? Ustawić się w roli oponenta lidera. Często przywoływaną ikoną challengera jest Avis, marka która przypomniała coś, o czym wszyscy i tak wiedzieli: że nie jest największą firmą w branży wynajmu samochodów, ale właśnie w tym Avis znalazł swoją siłę - pokazał, że Hertz jest firmą na tyle dużą, by lekceważyć klientów, a Avis na tyle małą, by nie móc sobie na to pozwolić.

Uderzenie bezpośrednio w lidera nie jest jedyną możliwością znaczącej poprawy swojej pozycji. Poza liderem rynku oponentem challengera może być mało refleksyjny sposób podejmowania decyzji przez klientów, mała dostępność produktu wśród mainstreamu, specyficzna konwencja komunikacji w kategorii czy istniejące stereotypy. Marka challenger żyje wyzwaniami, a te mogą się zmieniać w miarę upływu czasu i dojrzewania kategorii.

Jest wiele możliwych strategii pozycjonowania challengera, ale warto zwrócić uwagę na kilka najczęściej spotykanych w praktyce.

Misjonarz

To marka, która chce podzielić się swoją wizją świata, czasem przywrócić odpowiedni porządek w kategorii; rzuca wyzwanie systemowi wartości i przekonań rządzących kategorią; przykładem może być kampania Dove „Prawdziwe piękno”, w której rzucono wyzwanie definicji piękna i stereotypom utrwalanym przez komunikację poszczególnych marek. Innym przykładem może być Persil i kampania „Dirt is good” - wyzwanie rzucone wszystkim markom, które zgodnie mówią, że ubrudzone dzieci są irytujące; Persil myśli inaczej, że brud jest dobry, bo za nim stoi ciekawość, kreatywność, odkrywanie. Wydaje się, że na naszych oczach wyrasta misjonarz w kategorii meble - marka VOX poprzez różne aktywności wspiera rozwój polskiego designu.