Polskie programy lojalnościowe

Przeczytaj także: Programy lojalnościowe - najczęstsze błędy

3. Proste mechanizmy komunikacji – możliwie najprostsza procedura rejestracji uczestnika, łatwość rezerwacji/ odbioru nagród, wygodny dostęp do informacji o stanie zgromadzonych punktów, a także możliwość łączenia punktów przez np. członków rodziny to charakterystyczne cechy wiodących programów;

4. Wielofunkcyjna karta - czasy, kiedy prawdziwa "talia" kart kredytowych w portfelu świadczyła o statusie wydają się mijać – w dobie rosnącego natłoku wszelkiego rodzaju kart bankowych, ubezpieczeniowych, lojalnościowych zaczyna liczyć się maksymalna wielofunkcjonalność kart. Z tego powodu idealnym wręcz partnerem w programach lojalnościowych stają się banki. Bankowa karta płatnicza bądź kredytowa jest idealnym narzędziem do rejestrowania transakcji, informacji o ilości punktów i wreszcie wykorzystania dla celów CRM, w taki sposób, że korzyści z jej wielofunkcjonalności uzyskuje zarówno klient, jak i firma uczestnicząca w programie. Z kolei korzyścią dla banku są prowizje za opłaty związane z transakcją oraz wytwarzające się przyzwyczajenie do korzystania z tej, a nie innej karty płatniczej.

Odpowiedź na pytanie "Czego potrzebuje klient?" to jednak nie wszystko. Równie istotna jest wiedza na temat tego, jakie instrumenty podnoszenia lojalności pasują do strategii i zasobów danej firmy. Dobrze zaprojektowany program lojalnościowy powinien być integralnym elementem miksu marketingowego firmy. Niezbędne jest dokładne zaplanowanie działań – jasne sformułowanie celów i adresatów programu, sposobów komunikacji, ustalenie budżetu, planu wdrożenia, procedur kontroli i wprowadzania korekt, a także skoordynowanie programu z innymi działaniami marketingowymi i środkami promocji. Program powinien też być dostosowany do charakterystyki rynku, na którym działa firma, cech oferowanego produktu i sieci dystrybucji, poprzez którą będzie popularyzowany.

Zdaniem konsultantów Roland Berger Strategy Consultants wśród głównych przyczyn niepowodzeń programów lojalnościowych można wymienić:
- brak zaangażowania w program wszystkich działów firmy,
- zbyt małą liczbę nagród w stosunku do uczestników programu,
- wolną realizację obiecanych korzyści (nagród, usług, przywilejów),
- zbyt skomplikowany sposób komunikacji na temat programu,
- a także oczekiwanie przez przedsiębiorstwo natychmiastowych korzyści z programu.

Istotnym zagrożeniem przy wdrażaniu programów lojalnościowych jest także brak mierzalnych wyników. O sukcesie programu lojalnościowego można mówić jedynie w wypadku, gdy stopień realizacji celów programu można zmierzyć, a najlepiej wycenić w wartościach pieniężnych Zasadniczym miernikiem są koszty programu na uczestnika i marża realizowana przez firmę na uczestnika. Z poniższego wykresu wynika, iż firmy koncentrują się na stronie kosztowej, nie do końca mierząc realne korzyści.

Na rynku niemieckim, 81% badanych przez Roland Berger Strategy Consultants przedsiębiorstw mierzy wyniki prowadzonych programów, jednak uzyskane dane są niewystarczające do dalszego skutecznego kierowania programem, np. korekty dotychczasowych działań.
Z doświadczenia konsultantów Roland Berger Strategy Consultants wynika natomiast, iż tylko te firmy, które potrafią zdefiniować konkretne cele dla programów lojalnościowych oraz konsekwentnie dokonywać pomiaru stopnia ich realizacji i wyciągać wnioski z odchyleń mają znacząco większe szanse na odniesienie sukcesu w walce o miejsce w portfelu klienta.

Programy lojalnościowe

- Programy bonusowe – program oferujący gromadzenie punktów w zamian za korzystanie
z usług lub nabywanie produktów firmy i późniejszą ich zamianę na nagrody

- Karty klienta – rabatowa karta stałego klienta, dostęp do dodatkowych usług

- Kluby klienta – budowanie społeczności wokół firmy spośród stałych klientów, którym oferuje się dodatkowe usługi; o przynależności do klubu decyduje wielkość dokonanych zakupów lub/i staż klienta

- Couponing – przekazywanie konsumentom talonów umożliwiających nabycie towarów po obniżonej cenie lub nieodpłatnie przy zachowaniu określonych warunków nabycia

*Informacje o badaniu

Roland Berger Strategy Consultants przeprowadził badanie w listopadzie 2003 roku. Badaniem objęto 110 polskich przedsiębiorstw kierujących swoją ofertę do klientów indywidualnych. Wśród badanych firm znalazły się m.in.: ogólnopolskie sieci drogerii, najpopularniejsze domy wysyłkowe, najpopularniejsze serwisy e-commerce, ogólnopolskie sieci usługowe (restauracje, kina, fastfood), największe sieci stacji paliw, największe sieci sklepów z elektroniką użytkową, najwięksi producenci telefonów komórkowych, firmy odzieżowe, firmy elekomunikacyjne, największe banki detaliczne, linie lotnicze, hotele (sieci obecne w Polsce), biura podróży (największe wg liczby ofert własnych), ogólnopolskie sieci supermarketów i hipermarketów, producenci napojów bezalkoholowych i wyrobów instant, ogólnopolskie sieci sklepów z art. Budowlanymi, producenci samochodów o największym udziale w rynku producentów, główni producenci opon.