Perswazja w biznesie

Przeczytaj także: Opowieść chirurga mózgu

Stworzone przez niego akcje promocyjne nazwano „Fortnights”, by to brytyjskie wyrażenie oznaczające dwa tygodnie dodało im szyku. Te bezprecedensowe Forthights to wspaniałe przykłady swego rodzaju kreatywnych działań, które omawiam w części 4. Tutaj natomiast poznasz wszystkie szczegóły dotyczące tych imprez, które miały na celu sprzedaż, lecz były organizowane ze stylem i klasą Stanley Markusa. Skupimy się przede wszystkim na strategii perswazji przyświecającej tym niezwykłym imprezom.

Zobaczmy, czego możemy się nauczyć o skutecznym definiowaniu JAK w odniesieniu do strategii perswazji, jaką zastosował Neiman Marcus dla swojej innowacyjnej koncepcji promocji.

JAK: Podkreślać znaczenie tradycji, kultury, sztuk i mody naszego kraju podczas czternastodniowego świętowania w październiku, co przyciągnie naszą klientelę, stworzy wyjątkową okazję do eleganckiego ubrania się i przyniesie uznanie naszej marce.

Chcę wyjaśnić, że autorem powyższych słów jestem ja, a nie Stanley. Chociaż dość długie, to sformułowanie jest konkretne, a zarazem przemawiające do wyobraźni. Ogranicza się do tego, JAK ta strategia zostanie osiągnięta, a nie CO będzie stosowaną taktyką służącą wdrożeniu tej strategii. Taktyka należy do kreatywnej sfery WYRAŹ TO!, a to będzie tematem części 4.

Stanley Marcus na tym nie poprzestał. Zrobił też coś, czego nikt inny nie dokonał i może nigdy nie dokona - stworzył całkowicie nowe „medium” promocji. Aby przyciągnąć i utrzymać klientów, zwiększyć sprzedaż w okresie świątecznym i wywołać zamieszanie na światową skalę, opublikował opiniotwórczy katalog bożonarodzeniowy, w którym zawarł nietuzinkowe pomysły na prezenty, takie jak okręt podwodny dla niej i dla niego, samoloty dla niej i dla niego, tradycyjne chińskie dżonki i inne równie dziwaczne rzeczy i nadzwyczaj drogie upominki. Także w tym wypadku, dla zilustrowania tego, jak może działać na rynku strategia perswazji, opracowałem definicję JAK, którą mógł się kierować Stanley:

JAK: Zapoczątkować tradycję upominku na Boże Narodzenie tak magicznego, kosztownego i niespodziewanego, że będzie to zmuszało do oczekiwania na nasz katalog i czytania go, a międzynarodowa prasa będzie musiała pisać o naszej marce w okresie bożonarodzeniowym.

Za pomocą strategii perswazji skoncentrowanych na stałym kliencie - zamożnych, nadążających za modą kobietach i mężczyznach z okolic Dallas, pragnących manifestować światu symbole swego sukcesu- Stanley Marcus zbudował olbrzymie imperium handlu detalicznego i zyskał międzynarodową renomę kojarzoną z wyobraźnią, wyrafinowaniem i modą.





Więcej o strategii, która pomaga wyzwolić ukryty potencjał firmy, dowiesz się z książki Roberta H. Bloom’a „Wewnętrzny atut” (Wydawnictwo Wolters Kluwer Polska, Kraków 2009). Publikacja dostępna jest w wielu księgarniach internetowych, np: