Internet - wymagające medium

Przeczytaj także: SEO i SEM. Jak maksymalizować sprzedaż?

Wróćmy do rysu psychograficzno-demograficzno-behawioralnego internauty. Jest to osoba z aspiracjami, nowoczesna, wykształcona, nie najgorzej sytuowana. Jej rzeczywistość wykracza daleko poza potrzeby podstawowe. Nie godzi się z losem. Stara się realizować postawione przed sobą cele. Nie ma ochoty na zgłębianie problemu plamy na koszulce. Poszukuje swojego idealnego "ja", kreuje otoczenie. Szuka czegoś, co pozowoli jej kształtować siebie, czym się pasjonuje, co do niej pasuje i co lubi. Na banały nie ma czasu. Internet jest dla tej osoby wygodny, nowoczesny, ciekawy i zabawny. Oczekuje od niego szybkiej komunikacji i istotnych informacji w przystępnej formie, które w przypadku zainteresowania kwestią można podrążyć.

Z tych właśnie powodów w internecie największą szansę na zainteresowanie odbiorcy mają kategorie - dobra i oferty - dla niego "istotne". Są to zarówno te komunikaty, które sprawią, że będzie wiedział więcej niż inni, znajdzie coś niebywałego, odkryje inny świat, będzie bliżej swojego idealnego ja. Takie dobra to filmy, książki, wydarzenia kulturalne, gazety, telefony komórkowe, nowe taryfy telefoniczne, sprzęt RTV, zegarki, aparaty fotograficzne, nowe linie kosmetyków, samochody itp. Są to również dobra wzrokowe - aby się nimi zainteresować, trzeba je zobaczyć, np. nowe kolekcje ubrań, meble, biżuterię. Nie mówimy tu oczywiście o zakupach w internecie, ale o chęci poznania produktu, poznania i zapamiętania marki. "Istotne" są również dobra, których znaczenie polega na rozwiązaniu jakiegoś problemu internauty. Np. dużo płacę za komórkę - nowe taryfy dla gadatliwych.

Internet jest o tyle idealnym medium, że stosunkowo skutecznie jesteśmy w stanie podwyższać istotność reklamowanego produktu dla odbiorcy komunikatu. Takie sposoby to kontekst i wzbogacenie oferty. Przez kontekst rozumiemy dobranie odpowiedniego otoczenia, w jakim zaistnieje reklama. Np. nieistotne dla szukającego repertuaru kinowego internauty oferty nowej szczoteczki do zębów mogą okazać się bardzo pożądane na stronach o zdrowiu i urodzie. Innym sposobem zwiększania istotności marki dla internauty jest nadanie dodatkowych korzyści przez np. wszelkiego rodzaju konkursy, nagrody, przeceny. Wprawdzie sama marka nie jest wówczas istotna, ale to, co odbiorca może dzięki niej mieć, jest w stanie go przekonać do wejścia głębiej w komunikat.

Z niektórymi kategoriami mimo starań niewiele da się zdziałać. Są one tak niezauważalne dla odbiorcy, że nie są w stanie wygenerować pełnego kontaktu. Kto bowiem będzie chciał poświęcać czas ścierce do naczyń czy papierowi toaletowemu. Marki używane w ramach tych kategorii zaspokajają konsumenta, nigdy nie sprawiały problemu i w związku z tym informacja o nowej marce jest nieistotna na tyle, by się w nią zaangażować. Nie znaczy to jednak, że nie ma dla tych marek szansy w internecie.

Wbrew pozorom, w internecie mają też szansę reklamy społeczne. Mimo że komunikaty społeczne nie niosą konkretnych, wymiernych korzyści - są istotne dla grupy. Wiąże się to z jej świadomością. Jest związane z poziomem potrzeb i postrzeganiem przez użytkownika swojego miejsca w społeczeństwie.

JAK BUDOWAĆ PRZEKAZ

Podstawowym zadaniem komunikatu reklamowego w internecie jest wciągnięcie odbiorcy w interakcję, a właściwie w wiele kolejnych interakcji. Internet to medium "wrotowe" i wielopłaszczyznowe, dlatego komunikaty buduje się na zasadzie syntezy. Idealnie zbudowana komunikacja na każdym etapie świadomego kontaktu ma inaczej rozłożone ciężary informacyjne. W pierwszych fazach wykorzystuje się model teaserowy, merkantylny, krótki i korzyściowy. W kolejnych odsłonach musi dawać komplet usystematyzowanych, łatwych do poruszania się po nich informacji.

Komunikat w internecie powinien być śmiały, szokujący, śmieszny i wprost. Musi nawiązywać do całej kampanii, a nie być jedynie jej bezmyślną adaptacją.

Po początkowej zbiorowej euforii, reklama w internecie przeżywała kryzys, który w dużej mierze wynikał z marginalnego i schematycznego myślenia o niej. Powodowało to jedynie nakręcanie spirali i spychanie tego medium na dalszy plan. Pojawiło się jednak "światełko w tunelu". Szansą dla internetu jest jego odmienne traktowanie. Wykorzystanie jego możliwości i docenienie jako rdzenia kampanii. Skuteczny internet to przemyślany dobór mediów i istotnych komunikatów, a nie alokacja fragmentu budżetu kampanii reklamowej.



Maciej Musioł jest dyrektorem sprzedaży w IDMnet Sp. z o.o. Zajmuje się kompleksowym prowadzeniem kampanii promocyjnych w internecie. Jest autorem wielu publikacji z dziedziny e-marketingu. Prowadzi szkolenia i wykłady z zakresu marketingu interaktywnego. e-mail:mmusiol@idmnet.pl

Anna Gołębicka jest dyrektorem strategicznym w agencji Martis S.A. Zajmuje się strategią komunikacji i kreowaniem marek komercyjnych. e-mail: anna.golebicka@martis.pl

W artykule wykorzystano informacje z raportu firmy DoubleClick - "DoubleClick Q2 2003 Ad Serving Trend Report" -



Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce wejdź .