Internet - wymagające medium

Przeczytaj także: SEO i SEM. Jak maksymalizować sprzedaż?

Istotniejszym elementem w tej sytuacji staje się pomysłowa, wyróżniająca kreacja, która na długo zapadnie w pamięć, niż euforycznie wykorzystywane hasła reklamowe na klasycznych bannerach, zabiegające o natychmiastową reakcję ze strony internauty. Widać to wyraźnie w kreacjach reklamy internetowej, jakie ostatnio spotykamy w sieci. Reklamy te są bardzo dopracowane pod względem brandingowym, spójne z reklamami w innych mediach i dostosowane do specyfiki internetu.

Spadek klikalności reklam wskazuje na zwiększenie znaczenia internetu jako medium reklamowego w kampaniach wychodzących poza ramy szybkiej sprzedaży. Do tej pory większość takich kampanii była skoncentrowana na reakcję bezpośrednią ze strony konsumentów. Obecnie widzimy zmianę tego trendu. Kreacje są przygotowywane pod kątem kontaktu przemyślanego, a nie impulsowego, budowania relacji i długookresowego oddziaływania na świadomość konsumentów.

SPOSÓB ODDZIAŁYWANIA REKLAMY W SIECI

Sam fakt, że za pomocą internetu możemy dotrzeć do konkretnej grupy nabywców, nie jest w stanie zagwarantować reklamie skuteczności. Nie wystarczy bowiem do konsumenta docierać, trzeba mu przekazać określoną w kampanii treść. Przekazywanie treści w komunikacji internetowej, ze względu na charakter medium, jest dość skomplikowane. Chcąc wykorzystać jego możliwości, zapewniające skuteczne dotarcie do określonej grupy docelowej, musimy bardzo silnie skupić się na mechanizmie oddziaływania na odbiorcę. Internet w sposobie oddziaływania jest bowiem miksem TV, outdooru, prasy i elementów BTL.

Internet to medium wybieralne, świadome, interaktywne, wielopłaszczyznowe i syntezowe. Zdecydowanie mniej inwazyjne niż tradycyjne kanały komunikacji. Czas jego oddziaływania jest uzależniony od decyzji użytkownika. Jego interaktywność i wielopłaszczyznowość sprawia, że na każdej z płaszczyzn kontaktu wpływ na nabywcę jest inny. Zjawisko to możemy określić mianem oddziaływania "wrotowego" (za kolejnymi wrotami zaczyna się inny świat, na który nasz odbiorca świadomie się zdecydował). Internet jest medium komunikatu syntezowego. Wychodzimy od ogółu, aby - za kolejnymi wrotami - wgłębiać się w szczegóły.

Najważniejsza i najbardziej ogólna jest pierwsza płaszczyzna, która determinuje kolejne kontakty z reklamą. Na pierwszej płaszczyźnie internet działa podobnie jak outdoor. Kontakt z komunikatem jest krótki. Mamy od kilku sekund w przypadku bannerów, do kilkunastu w przypadku top layerów i interstitiali na przekonanie odbiorcy komunikatu, żeby w tym przypadku nie tylko nie zrezygnował z komunikatu, ale go zapamiętał lub chciał wejść w niego dalej. Tu napotykamy na unikalną, jedyną i niepowtarzalną cechę charakterystyczną internetu, jaką jest jego interaktywność. Kolejne komunikaty zachęcają do interakcji, po której odbiorca przekracza kolejne wrota, aby tam spotkać się z innymi odpowiednio skonstruowanymi informacjami. Po przekroczeniu pierwszych wrót konsument sam wybiera komunikaty. Kolejne wrota mają zwykle charakter coraz bardziej informacyjny i szczegółowy. Reklama w internecie mówi do odbiorcy "sam decydujesz, jak dokładnie nas poznasz".

SZANSE I ZAGROŻENIA DLA MARKI W INTERNECIE

Skuteczność internetowej reklamy zależy od charakteru reklamowanego dobra. Jak wiemy, mamy do czynienia z bardzo wymagającą grupą docelową. Internauci są interesowni i asertywni, a do tego czasami ograniczeni czasem kontaktu z medium, np. w kawiarence internetowej.

Zatem skuteczność komunikacji jest wprost proporcjonalna do zainteresowania nabywcy daną kategorią. Im bardziej istotne dobro, tym większe szanse powodzenia komunikatu. To, że internauta używa pewnej kategorii, a marka jest pozycjonowana właśnie dla niego, nie znaczy, że reklama w internecie (abstrahując od konstrukcji komunikatu) zapewni mu nowych zwolenników.