Pozycjonowanie marki - koncept

Przeczytaj także: Strategia komunikacyjna: istotne wzbudzanie emocji

Inne koncepty przez omawianie wielu wątków i podkreślanie wszelkich możliwych korzyści płynących z używania marki są przeładowane i nieczytelne. Mogą one być nawet ciekawe dla konsumenta, ale są mało użyteczne, gdyż ze względu na swoją złożoność nie dają się przełożyć na żadną komunikację (z wyjątkiem rozbudowanych artykułów sponsorowanych).

Testowanie konceptów strategicznych

Zazwyczaj testuje się kilka konceptów konkurencyjnych względem siebie, używając do tego powszechnie znanych fokusów. Dyskusja nad rozumieniem konceptów, postrzeganiem ich poszczególnych części, ocena atrakcyjności i unikalności przekazu pozwala znaleźć najsilniejsze elementy poszczególnych konceptów. W toku badań, z grupy na grupę, ilość konceptów ulega zmniejszeniu. Odpadają te, które nie znalazły uznania w oczach konsumentów. Finalnie otrzymujemy 2 lub 3 koncepty, które budzą największe zainteresowanie. Rzadko zdarza się, że są to koncepty, z którymi rozpoczynaliśmy badania – zwykle jest to ich kolejna modyfikacja. Słuchając konsumentów, sięgamy po coraz doskonalsze sformułowania, eliminujemy błędy, o których wcześniej nie wiedzieliśmy, i zapewniamy jeszcze doskonalszą spójność wszystkich elementów konceptu.

Jeśli nie jesteśmy pewni, który z dwóch lub trzech finalnych konceptów jest silniejszy i nie chcemy tej decyzji podejmować samodzielnie, możemy przeprowadzić badanie ilościowe (koncept & usage test lub koncept test), które wyłoni zwycięzcę.

Testowanie konceptów strategicznych jest jednym z najtrudniejszych zagadnień badawczych, ponieważ wymaga nie tylko wypracowania metodologii testowania konceptów opartej na wielu latach doświadczeń, ale także aktywnego zaangażowania badacza w kontekst strategiczny konceptów.

Użyteczność konceptu

Komu tak naprawdę opowieść o marce w formie gotowego konceptu strategicznego jest potrzebna (poza marketeremwizjonerem)? Odpowiedź jest prosta: wszystkim, którzy poważnie myślą o zarządzaniu marką. Dlaczego? Ponieważ jest to najbardziej użyteczne narzędzie marketingowe od czasów segmentacji rynku. Wymieńmy tylko najważniejsze funkcje konceptu strategicznego:

• tworzy spójny logicznie i zrozumiały dla konsumenta opis marki odnoszący się do potrzeb konsumenckich i osadzony w cechach funkcjonalnych produktów (definiuje czym i po co jest nasza marka),
• jest podstawą tworzenia planów aktywności marketingowej dla marki, które powinny realizować ideę zawartą w koncepcie strategicznym (umożliwia uzyskanie synergii działań marketingowych spójnie komunikujących markę),
• stanowi podstawę dla zrozumienia marki przez zewnętrznych kooperantów, w szczególności agencje reklamowe tworzące komunikację dla marki (umożliwia przekazanie precyzyjnej informacji, czym jest nasza marka),
• dostarcza konkretnych wskazówek na temat słów, jakimi powinniśmy się posługiwać, mówiąc o naszej marce, o produktach (umożliwia właściwe odkodowanie komunikacji marki),
• ułatwia komunikację i popularyzację marki wewnątrz firmy (pomaga rozumieć, o czym mówi dział marketingu).

Tak przygotowany i przetestowany koncept może służyć marce przez długi czas. Poszczególne jego elementy z pewnością będą wymagały pewnej modyfikacji w ciągu następnych lat, wraz ze zmieniającymi się elementami otoczenia rynkowego. Użyteczność tego narzędzia jest doceniana przez coraz większą liczbę marketerów, ponieważ podnosi ono szansę na odniesienie sukcesu rynkowego. Jednak napisanie dobrego konceptu oraz jego prawidłowe testowanie stanowi wciąż unikalną na naszym rynku kompetencję.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .