Marki rosną nam wszerz

Przeczytaj także: Co-branding: biznesowa wymiana usług

Ostatnie lata to dla młodego polskiego rynku okres intensywnego rozwoju – w odpowiedzi na rosnące oczekiwania konsumentów pojawiały się niedostępne do tej pory produkty i usługi, powstawały nowe marki, mające zaspokajać konkretne potrzeby. Chłonny rynek przyjmował większość propozycji stworzonych w działach marketingu konkurujących firm.

Liczba funkcjonujących brandów systematycznie rosła. Obecnie, z punktu widzenia agencji pracującej z wieloma różnorodnymi markami, możemy stwierdzić, że w procesie ich kreowania zaczyna się nowy etap. Dlaczego ta strategia jest tak kusząca? Oznaczanie nowego produktu tą samą marką powoduje, że jej najlepsze cechy rozciągają się również na markę nową – w ten sposób konsument jest bardziej skłonny do zakupu nowości.

Rozrost portfolio

Przykładem takiego rozszerzenia jest Lech, który w ubiegłym roku powiększył swoje piwne portfolio o dwa nowe produkty: Lech Free (bezalkoholowy) oraz Lech Lite (piwo o obniżonej zawartości kalorii). Działania te miały na celu wzmocnienie istniejącego wizerunku marki Lech, charakteryzowanej jako dynamiczna, innowacyjna, nowoczesna, dla równie dynamicznych i wymagających konsumentów, ceniących tzw. fun. Wprowadzenie nowego piwa jest nie tylko uzupełnieniem oferty Lecha – w tym wypadku rozszerzenie marki jest odpowiedzią na potrzeby konsumentów oczekujących produktów odpowiadających współczesnemu stylowi życia. Do Lecha bez procentów – dla koneserów, którzy nie chcą rezygnować z jego orzeźwiającego smaku w żadnej sytuacji – dołączył Lech o obniżonej zawartości kalorii. Po Lecha Lite, nowość na rynku piw, sięgną ci, którzy dbają o sylwetkę, a nie potrafią odmówić sobie piwa. Zgodnie z nową strategią, jedna marka zaspokaja różne potrzeby konsumentów. Proces rozszerzania marki wiąże się jednak z ryzykiem – nowe produkty mogą zaszkodzić wizerunkowi marki głównej.

Czy w tym wypadku takie zagrożenie istnieje? Lech Lite może przekonać do siebie konsumentów, którzy rezygnowali z piwa obawiając się jego kaloryczności. W tym wypadku wizerunek głównej marki zostanie pozytywnie wzmocniony. Piwo bezalkoholowe w pojedynczym wariancie również nie zagraża wizerunkowi Lecha, którego charakter jest nadal dominujący.

Z naszych obserwacji wynika, że rynek w Polsce wkracza obecnie w fazę stopniowego nasycania się markami i dojrzałości. Charakteryzuje ją większe zainteresowanie firm rozszerzaniem marek, ich odświeżaniem, repozycjonowaniem itp., niż wprowadzaniem na rynek nowych brandów. Istnieją konkretne przyczyny obniżania się liczby nowych marek na rynku. Aktualne strategie brandingowe uwzględniają rosnący sceptycyzm polskich konsumentów wobec kolejnych nowości oraz specyfikę naszego rynku, gdzie na równi z nowoczesnością ceni się tradycję, która często przekłada się na (czasem wieloletnie) przywiązanie do marki. Przede wszystkim jednak mniejsze zainteresowanie nowymi brandami wyjaśnia podstawowa dla marketingu zasada – tworzenie czy też samo wprowadzanie na rynek nowych marek jest znacznie kosztowniejsze niż praca nad już istniejącymi. Powstające strategie starają się zatem poszerzyć pola wpływów marek już istniejących. Za ostatnią składową zjawiska dojrzewania rynku można uznać proces, który wiąże się z fazami cyklu życia produktów.