Marki rosną nam wszerz

Przeczytaj także: Co-branding: biznesowa wymiana usług

Produkty indywidualnie wchodzą w fazy dojrzałości, ich działania w tym okresie charakteryzują się tym, że w przypływie zagrożenia przed nagłym zestarzeniem się i wycofaniem z rynku czynione są zabiegi, które mają te produkty na rynku utrzymać. Wzrost liczby owych zabiegów, jakimi są niewątpliwie rozszerzanie marki, repozycjonowanie, odświeżanie itp., świadczy również o dużej liczbie produktów, które wkroczyły w fazę dojrzałości. Indywidualne przemiany produktów, zwłaszcza w dużej ilości i w jednym czasie, mają wpływ na to, co dziś dzieje się na rynku.

Rozszerzanie marki

Rozszerzanie marki w najprostszej definicji polega na wykorzystaniu przez producenta jednej ze swoich istniejących marek do oznaczenia nowego produktu. Zaproponowanie pojedynczego wariantu piwa bez alkoholu poszerza kategorię użytkowników, natomiast dalsze wprowadzanie innych rodzajów piw Free, o obniżonej kaloryczności czy też smakowych, mogłoby wiązać się z ryzykiem zaburzenia charakteru marki.

Spotęgowanie dynamiki

Częstym motywem, decydującym o procesie rozszerzenia, jest chęć wykorzystania najdynamiczniej rozwijającego się sektora na rynku zajmowanym przez markę. Taki ruch wykonała firma Zott, wprowadzając pod marką jogurtów Jogobella nowy produkt – Jogobellę L.Casei. Odpowiedziała tym samym na zyskujący coraz większą popularność trend żywności funkcjonalnej, czyli takiej, która poza swoją podstawową funkcją odżywczą wywiera pozytywny fizjologiczny wpływ na organizm człowieka. Do tej pory na półce produktów mlecznych w ten trend wpisywał się jedynie Actimel Danone, z serią jogurtów pomagających naturalnie wzmacniać odporność. Nowa Jogobella L.Casei pozycjonowana jest jako produkt, który korzystnie wpływa na organizm oraz, zgodnie z pozycjonowaniem całej marki Jogobella, ma „niezwykły owocowy smak”. Rozszerzanie jej o kolejne produkty (wcześniej także serek homogenizowany) to odpowiedź na współczesne potrzeby i zmiany zachodzące w stylach żywienia. Nowy produkt nie zaburza wizerunku marki głównej, bo wszystkie produkty w liniach spaja jedna korzyść: owocowy smak, który od razu kojarzony jest z Jogobellą. To, że oprócz benefitu głównego produkty posiadają indywidualne korzyści, daje konsumentom szerszy wybór oraz umożliwia dopasowanie danego produktu do indywidualnych potrzeb.

„Klasowe” podziały

Nadmierne rozszerzanie oraz wprowadzanie niezliczonej ilości odmian tego samego produktu może być jednak groźne dla marki. Taki problem musiała w zeszłym roku rozwiązać firma Danone, która np. w samej linii Fantasii (deseru z charakterystycznym rożkiem, w którym znajduje się dodatek do jogurtowego kremu) posiadała wiele odmian i brakowało tu wspólnego klucza dla poszczególnych linii w marce. Danone zdecydował się na przebudowę architektury marki Fantasia – tak aby była bardziej spójna i czytelna. Finalnie powstały dwie linie: klasyczna AleOwoc! i bardziej wyszukana Inspiracje (podzielona na dwie sublinie – włoskie i czekoladowe). Obie, postrzegane przez pryzmat marki Fantasia odbierane są przez konsumentów jako produkty z górnej półki. Fantasia pozycjonowana jako marka premium, oferuje oprócz wyjątkowego smaku także możliwość dowolnego mieszania dodatków z jogurtowym kremem.