Budowanie społeczności w reklamie

Przeczytaj także: Blog firmowy jako forma komunikacji marketingowej

Marka a społeczność

Co ma marka do społeczności? Otóż ta kwestia opiera się na dwóch filarach. Po pierwsze, jak powszechnie wiadomo, mamy już za sobą czasy marek, które zaspokajają podstawowe potrzeby na odróżnialnym, unikalnym dla siebie poziomie, przynosząc racjonalne (również charakterystyczne dla danej marki) korzyści. Marki dowiodły już, że są smaczne, mają więcej owoców czy kleją lepiej.

Teraz muszą udowodnić swoją istotność i zrozumienie innych potrzeb nabywcy. Stąd przedmiotem zainteresowania współczesnych marketerów są: przynależność i samorealizacja odbiorcy marki, które zabezpieczają społeczności.

Należy tu zaznaczyć, że grupą najbardziej otwartą na zaspokojenie tych potrzeb, a co za tym idzie na przynależność do społeczności, są młodzi (bądź przynajmniej młodzi duchem).

Po drugie, mamy już za sobą czasy, gdy jeden produkt to jedna marka i odwrotnie. Współczesna marka to idea, to klub, wokół którego buduje się społeczność. Marka może stać się sama w sobie pretekstem do budowania społeczności (Play Station) lub stać się nieodłącznym fragmentem świata pewnej grupy ludzi (Puma).

Temat i forum komunikacji dla społeczności

By zbudować społeczność, musi istnieć idea, przekaz, komunikat, ale także spójna i adekwatna dla niego – komunikacja. Społeczność nie istnieje bez kontaktu, bieżącej informacji, dlatego też musi mieć swoje forum wymiany informacji.

Jeśli mówimy o społeczności, jaką jest wspomniana wcześniej parafia, takim forum będzie kościół i parafialne wydawnictwa. Jeśli mówimy o „wysyłkowym klubie dojrzałej literatury”, funkcje komunikacyjne może pełnić wysyłany biuletyn. Sposób komunikacji zależy od specyfiki grupy i preferowanych mediów oraz charakteru społeczności. Wbrew pozorom, w określonych okolicznościach dobrze zadziałają typowe media ATL – (na przykład: „społeczność młodych mam”, której medium będzie program dla młodych matek, w kobiecej telewizji, wspomagana portalem o tej samej nazwie, czy „społeczność miłośników udoskonalania swoich samochodów”, którego forum może stać się męska, motoryzacyjna stacja telewizyjna), jak i marketing partyzancki (na przykład dana grupa zostawia sobie jedynie im znane treści na chodnikach).

Wszystko zależy od grupy w wymiarze demografii i idei jej istnienia. Jednak im młodsze i bardziej multimedialne społeczności, tym szerzej wykorzystywany jest niezmierzony potencjał nowych mediów, bazujących na możliwościach, jakie daje internet, SMS.

Tworzenie społeczności wokół marki

Społeczności wokół marek nie tworzą się same, trzeba je zorganizować i zjednoczyć wokół określonych wartości. Dlatego też znalezienie odpowiedniej idei jest sprawą kluczową przy jej tworzeniu. Dodatkowo użytkownicy muszą czuć, że mają coś w zamian za przynależność do społeczności danej marki (nie tylko w wymiarze materialnym). Podstawowymi narzędziami tworzenia społeczności są fora dyskusyjne, blogi, chaty, dedykowane użytkownikom społeczności komunikatory oraz zdobywające coraz więcej użytkowników fotoblogi.