Jak 2. fala pandemii wpływa na zachowania konsumenckie?

Przeczytaj także: Zachowania konsumentów: obawy na rekordowym poziomie, tniemy wydatki

Badanie „Global State of the Consumer Tracker” to cykliczne opracowanie poświęcone zachowaniom konsumentów i ich lękom związanym z pandemią. Jego powtarzalność sprawia, że zyskujemy wiarygodny obraz zachodzących zmian.

Przedstawione poniżej wyniki pochodzą z 11. już fali tego projektu, którą przeprowadzono na przełomie września i października. Na jej potrzeby pod lupę wzięto opinie przeszło tysiąca respondentów z każdego z 19 przebadanych państw. Autorzy badania przyjrzeli się zachowaniom konsumenckim z Australii, Belgii, Kanady, Chin, Francji, Niemiec, Indii, Irlandii, Włoch, Japonii, Meksyku, Holandii, Korei Południowej, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii, Stanów Zjednoczonych, Chile, RPA oraz Polski.


Jesienna fala zachorowań na COVID-19 odbija się na nastrojach i zachowaniach konsumentów. Wprawdzie Polakom towarzyszą wyraźne obawy o finanse, to jednak już po raz kolejny wyróżniamy się na tle innych nacji poziomem strachu o zdrowie własne i najbliższych. Bardziej zaniepokojeni tymi kwestiami są jedynie Hiszpanie.

Nasze obawy przekładają się na zachowania konsumenckie. Od końca sierpnia do 36 proc., a więc o 4 pp. spadła liczba klientów sklepów, którzy deklarują, że kupują więcej niż są w stanie zużyć na bieżąco. Ten spadek jest jeszcze większy w porównaniu z pierwszą połową czerwca, kiedy aż 44 proc. z nas przyznawało, że kupuje więcej niż w danej chwili potrzebuje. Mimo to pod względem robienia zapasów nadal jesteśmy na pierwszym miejscu w Europie, razem z mieszkańcami Wielkiej Brytanii. Wśród europejskich konsumentów, którzy szukają najkorzystniejszych okazji zakupowych także dominują Polacy, choć dołączyli do nas Niemcy. Na dobre ceny poluje w tych krajach po 45 proc. klientów – mówi Michał Tokarski, partner, lider sektora dóbr konsumenckich w Polsce, Deloitte.

Ekspert dodaje, że mniej chętnie płacimy także za różnego rodzaju udogodnienia, jak na przykład dostawa zakupów do domu. Tzw. trend convenience wynosi obecnie 29 proc. To mniej o 5 pp. od ostatniej przeprowadzonej ankiety i aż o 8 pp. od pierwszej połowy czerwca, kiedy cieszył się największą popularnością w historii badania. Aż 61 proc. osób, które deklarują, że są gotowe więcej wydać na udogodnienia za powód podają ochronę zdrowia. Dla 38 proc. korzystanie z wygód podczas zakupów wiąże się z redukcją stresu, natomiast aż 37 proc. robi to, by uniknąć konieczności zakładania maski czy zachowania dystansu społecznego.

Mniejsze wydatki na jedzenie

Stopniowo od początku badania Deloitte wśród polskich konsumentów spada poziom planowanych wydatków na żywność. Pod koniec maja prawie jedna trzecia ankietowanych deklarowała, że w ciągu najbliższych tygodni planuje więcej wydać na jedzenie. Miesiąc temu odpowiedziało tak 26 proc. respondentów, a w najnowszej ankiecie już tylko niespełna jedna czwarta zapytanych. Oszczędności widać też w przypadku wizyt w restauracjach czy też zamawiania jedzenia na wynos. Coraz mniej konsumentów chce i planuje wydawać na ten cel więcej. W ciągu miesiąca to spadek o 7 pp., a od końca maja aż o 12 pp., do 13 proc.

Coraz mniej jest także osób, które czują się bezpiecznie w restauracjach. Odpowiedziało tak 41 proc. osób, o 3 pp. mniej niż w sierpniu. Choć, trzeba przyznać, że to daleki wynik od tego z końca maja, kiedy bezpiecznie podczas wizyt w restauracjach czuła się zaledwie nieco ponad jedna trzecia zapytanych.

Jedzenie pozostaje też tą kategorią zakupową, którą Polacy najchętniej kupują w sklepach stacjonarnych. Takie odpowiedzi dostaliśmy od 90 proc. naszych ankietowanych. Wśród 19 badanych przez nas krajów bardziej od nas przekonani do zakupów żywności offline i bardziej sceptyczni wobec jej zakupów online są Niemcy. Aż 92 proc. z nich kupuje jedzenie w sklepach stacjonarnych, a tylko 4 proc. w sieci. Na świecie liderem w kupowaniu żywności online są mieszkańcy Południowej Korei, Chińczycy i Hindusi, w Europie natomiast Brytyjczycy – mówi Kamil Kucharczyk, wicedyrektor w dziale Doradztwa Finansowego, Deloitte.

Duże marki kontra marki własne sieci handlowych

W zdecydowanej większości najpopularniejszych kategorii zakupowych widać wyraźny spadek planowanych wydatków. O 3 pp. spadła liczba Polaków, którzy przewidują w najbliższych tygodniach większe wydatki na rzeczy niezbędne do domu (22 proc.), elektronikę (13 proc.) i meble (11 proc.). Tylko 20 proc. ankietowanych zamierza więcej wydawać na ubrania, podczas gdy miesiąc temu odpowiedziała tak jedna czwarta z nich. Wyraźny wzrost widać natomiast w przypadku leków. Na ten cel planowane wydatki wzrosły do 29 proc., czyli aż o 7 pp.

W tej edycji badania firma Deloitte po raz pierwszy zapytała respondentów o przekonania dotyczące marek własnych sieci handlowych i pozostałych marek. Najchętniej polscy respondenci kupują private labels, czyli marki sklepowe w przypadku jedzenia (34 proc.), napojów (28 proc.) oraz środków higieny (27 proc.). Duże marki najczęściej wybieramy, kupując rzeczy do domu (74 proc.).

Aż 39 proc. naszych badanych wybiera duże marki, bo uważa, że ich produkty są lepszej jakości. Kolejne 35 proc. ma do dużych marek większe zaufanie niż do marek sklepowych. Co ciekawe jedna trzecia badanych, którzy decydują się na kupno marek własnych sieci handlowych za główny powód wymienia jakość podobną lub lepszą od tej, jaką prezentują produkty dużych marek. Jedna czwarta z kolei wybiera mniejsze marki, bo po prostu nie może sobie pozwolić na zakup droższych produktów – mówi Natalia Załęcka, CMO Advisory Leader, Deloitte. W Europie największe zaufanie do marek własnych sieci handlowych zdają się mieć Holendrzy i Belgowie. Żywność sprzedawaną pod marką własną sieci kupuje odpowiednio 45 proc. i 44 proc. badanych.

Trend BOPIS zadomowiony nad Wisłą

Po żywności produktami, których nie lubimy kupować w sieci są rzeczy do domu i leki, po 82 proc. ankietowanych kupuje je tylko stacjonarnie. Z kolei online zdecydowanie najwięcej z polskich konsumentów kupuje elektronikę (35 proc.) a także ubrania (31 proc.) i jedzenie na wynos (26 proc).

Najnowsze badanie pokazuje, że Polacy utrzymują się w średniej europejskiej, jeśli chodzi o tzw. trend. BOPIS (buy online, pick up in store).

Najczęściej kupujemy online i odbieramy w sklepie elektronikę i ubrania. Takie odpowiedzi usłyszeliśmy od odpowiednio 12 proc. i 10 proc. naszych respondentów. We wszystkich badanych przez nas krajach w Europie tą drogą najczęściej decydujemy się kupować właśnie rzeczy z tych dwóch kategorii zakupowych. Prym wiodą Niemcy i Brytyjczycy. Gdzie po 12 proc. zapytanych sprzęt elektroniczny czy ubrania woli zamówić online i odebrać w sklepie – mówi Wiesław Kotecki, partner, lider zespołu Customer Strategy & Applied Design w Deloitte Digital.

Konsumenci na świecie najchętniej kupują w ten sposób jedzenie. Odpowiedziało tak aż 19 proc. Amerykanów.

Na stałym poziomie utrzymuje się liczba konsumentów, którzy chętniej kupują lokalne marki (49 proc.). Od początku czerwca, kiedy takich odpowiedzi było najwięcej, to jednak spadek o 4 pp.

Mniej istotne jest dla nas także to, czy sklep w którym kupujemy, jest społecznie odpowiedzialny. Od marek, które odpowiedzialnie zareagowały na pandemię chętniej kupuje dziś tylko 35 proc. zapytanych Polaków. Na początku lipca było to aż 44 proc. respondentów – mówi Michał Tokarski.