Jak Internet wpływa na decyzje zakupowe klientów?

Przeczytaj także: Teraz Polska: jak kupują polscy konsumenci?

Wiele miłości i niewielki szacunek – moda

Wróćmy do rozkładu Robertsa. Możesz mieć produkt lub usługę, które wzbudzają wiele miłości, ale niewielki szacunek. Wtedy mamy do czynienia z modą. I w tej kategorii internet jest jednocześnie przyjacielem i wrogiem. Dlaczego?

Proces decyzyjny Deweya opracowany w 1910 r. oczywiście nie uwzględniał konsumenta, który poszukuje informacji o produkcie lub usłudze na stronach WWW lub mediach społecznościowych. Dzisiejszy klient przy analizie alternatyw zaczyna wędrować po forach, pyta znajomych (i nieznajomych), co w efekcie… niszczy lejek. Badania Nielsena z 2009 r. pokazały, że poszukiwanie informacji i ocena alternatyw z udziałem internetu nie zmniejszają, ale… zwiększają pulę rozważanych rozwiązań. I że nawet pojedyncza interakcja ze źródłem informacji o potężnym autorytecie dla odbiorcy może zmienić decyzję zakupową tuż przed jej podjęciem.

Nie przepuszczaj okazji do rozmowy z klientem

Konsument przed internetem miał dwie opcje nabywania nowych mód. Po pierwsze: mógł porozmawiać z autorytetami. Ale ich liczba była niewielka, a zasięg ograniczony. Po drugie, mógł podążać za tłumem, korzystać z mass mediów i robić to, co wszyscy. Konsument internetowy ma dużo mniejszą presję podążania za tłumem – staliśmy się zbiorem nisz i nawet jeśli twój produkt nie ma ugruntowanej pozycji rynkowej, ludzie mogą się nim nawzajem zarażać szybko i efektywnie dzięki narzędziom, które zapewnia internet. Nie możesz zatem przepuścić żadnej okazji do rozmowy z twoim potencjalnym klientem (lub jego otoczeniem, znajomymi), bo nigdy nie wiadomo, która z rozmów będzie tą właściwą – tą, która zmieniła niemal już podjętą decyzję.

Mnóstwo szacunku i dużo miłości – lovemark

Tradycyjna marka (w ujęciu jeszcze sprzed ery social media) to coś, co – według Robertsa – gromadzi dużo szacunku, ale niewiele miłości. Sony w kategorii telewizorów czy Toyota wśród samochodów to przykłady takiego pozycjonowania. Konsument podejmujący decyzję o ich zakupie ma ściśle zdefiniowaną potrzebę i jest przekonany, że po przeanalizowaniu wszystkich informacji powinien kupić właśnie taki sprzęt. Internet nie stanowi zagrożenia dla tej kategorii, chyba że…

Lovemark to produkt lub usługa, które w klasyfikacji szefa Saatchi & Saatchi budzą mnóstwo szacunku i dużo miłości – są czymś więcej niż marka. Ich przewaga w internecie polega na tym, że o ile marki mają zadowolonych użytkowników, o tyle lovemarks mają… fanów i wyznawców. Takich, którzy będą aktywnie generować pochwalne treści, próbować przekonać niezdecydowanych i bronić swoich ulubieńców przed atakami „niewiernych”. Konsola Playstation, samochód Tesla czy komputery Apple – internet jest pełen opinii o nich. Większość z tych opinii ma ekstremalne nacechowanie emocjonalne. A kiedy w lejku decyzyjnym twojego konsumenta pojawi się produkt, koło którego nie można przejść obojętnie, wzbudza on większe zainteresowanie, świeci jaśniej, przyciąga uwagę. I inni mają problem… Z drugiej strony jeśli twój klient wielbi twój produkt, nie ma takiego procesu w internecie, który mógłby go od tego uwielbienia odciągnąć.

Jak walczyć o klienta w internecie

Na co zwrócić uwagę, kiedy chcesz zmierzyć się z konsumentem, który wspomaga się internetem w podejmowaniu decyzji?

• Wiedz, co kupuje. Jeśli kupuje Nikona D300, to Nikon jest driverem (siłą napędową) zakupu. Twój klient będzie szukał takiego samego Nikona w innych sklepach, chyba że… zaoferujesz mu inny driver: doradztwo, unikalne obudowanie produktu usługą. Właściciel sklepu z fotelikami dziecięcymi miał problem z tzw. showroomingiem (czyli klientami, którzy oglądali foteliki, a potem wyszukiwali te same modele taniej w internecie) dopóki… nie zaoferował nieodpłatnego profesjonalnego montażu kupionych u niego fotelików (razem z instrukcją, jak to robić dobrze). Za ten sam montaż fotelika kupionego gdzie indziej klient musiał dopłacić. Showrooming przestał się opłacać.
• Walcz walutami zakupu. Inny sklep postawił przy wyjściu… komputer z otwartym Allegro. Właściciel nie był w stanie zawsze przebić ceny, ale po pierwsze ją monitorował (i pokazywał to klientom), po drugie… oferował coś natychmiast za trochę więcej pieniędzy. Badania Amazon pokazują, że jeśli różnica w cenie nie przekracza 10 proc., konsument jest gotów zapłacić drożej za to natychmiast.
• Bądź częścią konwersacji. Ludzie często nie potrafią ocenić parametrów kupowanego produktu czy usługi. Ale potrafią ocenić na przykład szybkość odpowiedzi na zapytanie albo to, czy doradzasz im, kiedy jeszcze rozważają alternatywy. I generalnie wolą kupować od tych, którzy pokazali i udowodnili swoją ekspertyzę. Bądź ekspertem w swojej dziedzinie i uczestnicz w globalnej konwersacji.

Powodzenia!

Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .