Eko trend - o co w nim chodzi?

Przeczytaj także: Sektor motoryzacyjny stawia na samochody ekologiczne

Tu nie chodzi o greenwashing

Przy czym, chcę podkreślić, że nie jest to greenwashing, czyli nieuzasadnione kreowanie wizerunku ekologicznego, wprowadzanie w błąd konsumentów lub jawne kłamstwo. Zjawisko, które polega np. na nadużywaniu nic nieznaczących sformułowań, takich jak „przyjazny dla środowiska”, bez sprecyzowania, o co chodzi. Na ukrywaniu kosztów alternatywnych (energooszczędne żarówki nie nadają się do recyklingu lub produkowane są w fabrykach, które zanieczyszczają środowisko). Na braku precyzji, jak w przypadku informacji „100% naturalny”, bo np. arsen, rtęć czy sól lub cukier mogą występować w naturze, a równoczesne są szkodliwe dla zdrowia. Na stosowaniu pseudonaukowego żargonu, niezrozumiałego dla konsumenta. Na tzw. białym kłamstwie, gdy w reklamie lub na opakowaniach stosuje się przerysowane, sugestywne obrazy przyrody niemające nic wspólnego z realiami powstawania produktu (np. sielskie obrazy kwiatków i łąki w przypadku jaj pozyskiwanych w chowie klatkowym). I wreszcie greenwashing może też polegać na jawnym kłamstwie, gdy chodzi np. o bezpodstawne używanie znaków i certyfikatów ekologicznych***.

Nazywanie rowerów elektrycznych ekorowerami też zaliczyłabym do greenwashingu. Generalnie jednak w przypadku fast eco nie chodzi o oszustwo. Chociaż rzeczywiście często jest to taka droga na skróty do ekologicznego wizerunku. Jedne produkty są mniej, a inne bardziej pożyteczne, wszystkie jednak w jakimś stopniu przysługują się środowisku – oszczędzają energię, surowce lub choćby budzą świadomość ekologiczną. I często robią to w coraz bardziej sprytny sposób, jak w przypadku smart reverse vending.

Sprytne eko

Pojęcie „reverse vending” odnosi się do maszyn vendingowych, które zamiast sprzedawać i wydawać produkty, są wykorzystywane do ich przyjmowania. Przede wszystkim służą do recyklingu. Są to więc maszyny do przyjmowania butelek, puszek, zużytych baterii, żarówek, a nawet telefonów komórkowych. Mogą także przyjmować śmieci, a nawet psie kupy.

To, co jest w tym przypadku problemem, to to, żeby maszyna nie tylko spełniła swoją funkcję jako pojemnik odbieracz surowców wtórnych, ale także, żeby zachęcała ludzi do recyklingu. Często zachętą są pieniądze. Czasem są to drobne prezenty, i tu ważna jest kwestia takiego ich doboru, żeby były naprawdę motywujące. Są to np. bilety na autobus, cukierki, darmowy dostęp do Wi-Fi, kupony zniżkowe do restauracji itp. lub możliwość wygrania większych nagród. Niedawny przykład z Sydney pokazuje, że zamiana pieniędzy na konkretne nagrody (o tej samej wartości), np. bilety do kina, może skutecznie zwiększyć zainteresowanie recyklingiem. Jest to właśnie smart reverse vending, czyli sprytny odwrócony vending. Niektóre z takich maszyn wydają karty, na których rejestrowane są wszelkie kolejne wrzuty, następnie nagradzane punktami, które po zsumowaniu dają możliwość uzyskania nagród. W Pekinie nagrody powiększają wartość miejskiej karty transportowej. To rozwiązuje problem recyklingu pojedynczych przedmiotów (no bo przecież nie opłaca się iść z jedną tylko butelką).

Najsprytniejsze są takie maszyny, których sama konstrukcja powoduje, że ich wykorzystanie dostarcza użytkownikowi po prostu przyjemności lub zabawy. I tak np. śmieć wrzucony do pojemnika wyglądającego jak zwykły kosz na śmieci w parku powoduje wyemitowanie dźwięku, jaki daje kamień długo spadający w studni. Greenbean Recycle nagradza informacją, podając dokładnie, ile energii, wody i materiałów zaoszczędzonych zostało dzięki właśnie wrzuconej butelce lub puszce. Maszyny Recyclable Planet‘s jako nagrodę wyświetlają wideo z elementami rzeczywistości rozszerzonej, mogą zaśpiewać piosenkę lub dać dostęp do gier online. A słynny wrocławski Rekupator za wrzucenie psich odchodów nagrodzi fanfarami (i – co jakiś czas, losowo – gryzakiem lub piłeczką dla psa).

A może taka maszyna mogłaby powiedzieć po prostu: „Dziękuję. Kocham Cię!”. Ileż z nas z przyjemnością by tego posłuchało, prawda?

Barbara Frątczak-Rudnicka,  konsultant ds. Badań 4P research mix.

PRZYPISY:
* „Badanie świadomości i zachowań ekologicznych mieszkańców Polski”, raport PBS dla Ministerstwa Środowiska, 28.10.2013.
** Szczegółowy opis trendu w raporcie: „Teczka MikroTrendów 4P/2013” (informacja na ten temat: http://www.4prm.com/trendy/teczka_mikrotrendow_4p.html).
*** Więcej na temat greenwashingu w np. „Ekologiczne pranie mózgu, czyli greenwashing w reklamach”(2011), A. Milczarek, www.ulicaekologiczna.pl; „Greenwashing a świadomość ekologiczna konsumentów” (2010), N.Ćwik, www.nu.fob.org.pl.

Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .