Media tradycyjne i cyfrowe: prognozy 2014

Przeczytaj także: Amazon preferowaną przez konsumentów platformą reklamową

7. WIEDZA O TRADYCYJNYCH I CYFROWYCH KANAŁACH KOMUNIKACJI NARESZCIE W JEDNYM MIEJSCU

Rok 2014 będzie okresem, w którym naprawdę zaczniemy rozumieć ścieżkę prowadzącą konsumenta do zakupu (path to purchase) poprzez różne punkty kontaktu (touch points) – zarówno internetowe, jak i tradycyjne. Istnieje już znaczny zasób wiedzy na temat „konsumenta wielokanałowego” i na tej podstawie firmy starają się zapewnić jak najlepsze doświadczenia konsumenckie we wszystkich punktach kontaktu, w tym takich jak tradycyjne sklepy, rozmowy z telefonicznym centrum obsługi klienta, przesyłki bezpośrednie, jak również wyszukiwarki internetowe, urządzenia mobilne czy reklama telewizyjna. Mimo iż konsumenci płynnie przerzucają się z jednego kanału na drugi, wiele firm dotychczas nie stworzyło systemów optymalizacji doświadczeń konsumenckich w różnych kanałach. Co gorsza, wyniki badań mogące pomóc firmom zrozumieć te kanały oraz ich wzajemne powiązania i interakcje nie układają się w spójną całość.

Jeszcze nie tak dawno temu firmy nie dysponowały zbyt szeroką wiedzą o taktykach, które apewniają skuteczność działań marketingowych. Branża badawcza odpowiedziała na to wyzwanie, tworząc inteligentne, choć nie zawsze zadowalające sposoby pomiaru skuteczności. Postępujące „ucyfrowienie” rzeczywistości przyniosło ze sobą obietnicę znacznie większej mierzalności. W efekcie zaczęły ze sobą współistnieć dwa odrębne światy – badania tradycyjne i badania cyfrowe – z niewielką częścią wspólną. Następnie nadeszła rewolucja mobilna, która gwałtownie zmieniła zachowania konsumenckie, zwielokrotniła wyzwania związane z pomiarem rzeczywistości i wprowadziła kolejny typ danych o rynku.

Na szczęście branża badawcza aktywnie reaguje na zmieniającą się sytuację. Firmy oferujące informacje o rynku dokonują integracji systemów i narzędzi pomiaru. W roku 2014 dostępne staną się zestandaryzowane informacje o zachowaniach konsumenckich w wielu kanałach komunikacji, co pozwoli firmom zrozumieć prawdziwy przebieg ścieżki prowadzącej do zakupu w przypadku konkretnych grup docelowych. Wiadomo już na przykład, że 32% osób kupujących telewizory płaskoekranowe przed pójściem do sklepu czyta recenzje w Internecie, 72% potencjalnych nabywców najpierw chce zobaczyć telewizor w sklepie, a 53% klientów po wizycie w salonie sprzedaży odwiedza stronę internetową tego sklepu. Już wkrótce będziemy mogli pogłębić te informacje, ponieważ otrzymamy do dyspozycji zintegrowane dane, dzięki którym będziemy mogli poznać rolę każdego punktu kontaktu na ścieżce prowadzącej konsumenta do zakupu przez wszystkie kanały komunikacji i urządzenia cyfrowe. W kolejnym kroku będziemy mogli dokonać segmentacji danych o ścieżce zakupowej, aby uzyskać cenną wiedzę na potrzeby strategicznych i taktycznych inwestycji marketingowych.

Conor O’Mahony, USA

8. TELEWIZJA SPOŁECZNOŚCIOWA I JEJ OBIETNICA, CZYLI PRECYZYJNE KIEROWANIE KOMUNIKATU REKLAMOWEGO POPRZEZ RÓŻNE KANAŁY I URZĄDZENIA

Konsumenci coraz częściej oglądają telewizję, mając przy sobie urządzenia cyfrowe i mobilne, a głównym kanałem interakcji z treściami oglądanymi w telewizji stają się media społecznościowe. W mijającym roku Twitter TV stał się głównym kanałem telewizji społecznościowej (social TV), obejmując różne cele komunikacji. Również inne platformy, jak np. Facebook czy inne sieci niszowe, wzmocnią swoją obecność w tej przestrzeni i poszerzą arenę dostępnych działań. Jednak to Twitter pozostanie w najbliższej przyszłości narzędziem definiującym telewizję społecznościową.

Reklamodawcy już wykorzystują to zjawisko, stosując reklamy telewizyjne ze znakiem „#” oraz promocyjne tweety z tym samym hashtagiem. Inna metoda polega na wysyłaniu obrandowanych tweetów w odpowiedzi na dyskusje toczące się wokół konkretnego programu telewizyjnego. W roku 2014 poszerzą się możliwości telewizji społecznościowej w związku z planowanym wprowadzeniem przez Twittera nowych opcji kierowania przekazu do konkretnych grup odbiorców. W oparciu o dane na temat równoczesnego oglądania telewizji i użytkowania mediów społecznościowych na innym ekranie Twitter będzie w stanie zidentyfikować grupy osób o podobnych zwyczajach związanych z oglądaniem telewizji. Na tej podstawie powstanie dokładniejsza segmentacja psychograficzna.

Marki będące tytularnymi sponsorami określonego widowiska lub wydarzenia będą nadal mogły kierować swój przekaz do widowni danego programu, nawet długo po jego emisji, a nie tylko wtedy, kiedy widzowie tweetują czy czytają treści dotyczące danego programu. Dzięki temu zmniejszy się presja na łączenie telewizji i drugiego ekranu w czasie rzeczywistym, ponieważ marki będą mogły dotrzeć do tych samych grup odbiorców w innych porach, powodując potencjalnie mniejsze rozproszenie uwagi. Otwierają się tu także możliwości dla reklamodawców, którzy mogą w szerszym zakresie uczestniczyć w telewizji społecznościowej, odtwarzając widownię programu telewizyjnego na Twitterze – na przykład poprzez docieranie do osób zainteresowanych programami sportowymi różnego typu, a nie tylko do widzów oglądających konkretny program sportowy. W ten sposób marketing w telewizji społecznościowej nie będzie już tylko przykładem pewnej narracji, lecz stanie się elementem stylu życia danej grupy odbiorców.

Anne Czernek, USA