Media tradycyjne i cyfrowe: prognozy 2014

Przeczytaj także: Amazon preferowaną przez konsumentów platformą reklamową

11.CYFROWA REKLAMA ZEWNĘTRZNA DALEKO ODCHODZI OD IDEI „ZWYKŁEGO EKRANU”

Otacza nas coraz więcej ekranów, z których możemy dowiedzieć się niemal wszystkiego – od wiadomości o rewolucji w Kairze po przepisy na potrawy z egzotycznych składników, a wszystko to w ciągu zaledwie paru sekund. Marketerzy mają „obsesję czterech ekranów” (telewizja, komputer, tablet i smartfon) i nieustannie zastanawiają się, jak nadawać swój przekaz za pośrednictwem tych platform komunikacyjnych. Zanim jednak doczekamy się rozwiązania tej zagadki, może okazać się, że szukamy odpowiedzi na zupełnie inne pytanie.

Wskutek innowacji technologicznych tradycyjny ekran wychodzi poza telewizję, komputer, tablet czy telefon i wkracza w sferę gadżetów, od okularów poprzez zegarki aż do ubrań. Nie wolno także zapominać o windach, taksówkach czy metrze. Ekran w takim kształcie, jaki znamy z przeszłości, na naszych oczach zmienia się w coś zupełnie nowego. Obecnie – wychodząc poza strategię obecności na wielu ekranach – musimy znaleźć odpowiedź na następujące pytanie: „W jaki sposób prowadzić działania marketingowe w przestrzeniach takich jak odzież, urządzenia typu wearable computing do noszenia na ciele użytkownika czy samochody z podświetlanymi ekranami typu LED?”

Ci z nas, którzy uznali Google Glass za urządzenie innowacyjne zdumieją się na widok niektórych platform, których nadejście zapowiadane jest na rok 2014. Będą to na przykład ubrania wykonane z elastycznych włókien LED-owych z wbudowanymi elastycznymi procesorami, które mogą przekazywać wiadomości i przechwytywać dane (eksperymentuje już z nimi firma Nike), a także reklama z czujnikami ciepła pozwalająca na reklamowanie lodów w gorący dzień (pojawiła się już w Londynie) czy pokryte wyświetlaczami LED-owymi taksówki, które dokonują geolokalizacji, żeby przekazać informacje dotyczące mijanej właśnie okolicy. W tej sytuacji wyzwanie dla marketerów brzmi następująco: „Jak stworzyć i zakomunikować przekaz, który będzie nieustannie dopasowywany do kontekstu i jakie dane są potrzebne, aby ten przekaz mógł ewoluować?” Kolejne wyzwanie można ująć w następującym pytaniu: „W jaki sposób można podnieść atrakcyjność kreacji reklamowej, skoro ilość przekazów i informacji rośnie w gwałtownym tempie?”

Nad tymi pytaniami trzeba zastanawiać się już teraz, zanim zobaczymy na ulicy osobę mającą na sobie T-shirt wyświetlający reklamę naszego konkurenta zawsze, gdy mija ona sklep naszej marki.

Catie Williams, USA

12. SUKCES NIE BĘDZIE UDZIAŁEM TYCH, KTÓRZY SKONCENTRUJĄ SIĘ WYŁĄCZNIE NA EKRANACH

Przed nastaniem ery cyfrowej wielu marketerów skupiało się niemal wyłącznie na telewizji, traktując ją jako jedyny liczący się punkt kontaktu z konsumentem. W obecnej erze jedna obsesja może zastąpić drugą, jeśli będą się oni skupiać wyłącznie na marketingu wieloekranowym. Warto podkreślić, że największe sukcesy będą odnosić ci marketerzy, którzy wdrożą prawdziwie zintegrowane strategie wielokanałowe, wykraczające daleko poza media „ekranowe”.

Należy przyznać, że takie zawężone spojrzenie na marketing wynika częściowo z niedoskonałości metod wykorzystywanych do oceny skuteczności marketingu wielokanałowego. Okazuje się jednak, że pojawienie się bardziej zaawansowanych metodologii oceny, jak choćby nasza metodologia CrossMedia Research, rzuca jaśniejsze światło na narzędzia marketingu zintegrowanego i ich skuteczność. Najdobitniej świadczą o tym następujące fakty:

Z naszych badań wynika, że skuteczność kampanii w niemal 40% wynika z autentycznej synergii wielu różnych kanałów – rozumiemy przez to efekt mnożnikowy typu 1+1=3. Oznacza to, że komunikat marki silniej przemawia do konsumentów, jeśli napotkają go w mediach różnego typu. Często okazuje się, że najsilniejsza synergia pojawia się w przypadku połączenia mediów „ekranowych” i bezekranowych”, takich np. jak outdoor, media drukowane, a zwłaszcza materiały POS.

Dane z naszej globalnej bazy danych utworzonej na podstawie wyników badań CrossMedia wskazują, że najskuteczniejszym medium budowania pozycji marek w przeliczeniu na jednego wydanego dolara są czasopisma, a ponadto dobrze pod tym względem wypadają także inne media „bezekranowe” (w porównaniu z „ekranowymi”).
Wszystkie dane dotyczą okresu, w którym obserwujemy eksplozję możliwości związanych z mediami cyfrowymi („ekranami”) na całym świecie. Warto podkreślić, że w naszych badaniach CrossMedia notujemy dobre wyniki dla mediów „ekranowych”, jednak jesteśmy przekonani, że największe sukcesy w roku 2014 odniosą ci marketerzy, którzy będą myśleli całościowo, wychodząc poza media „ekranowe” i wdrażając prawdziwie zintegrowane strategie wielokanałowe.

James Galpin, Chiny