Media tradycyjne i cyfrowe: prognozy 2014

Przeczytaj także: Amazon preferowaną przez konsumentów platformą reklamową

9. SMARTFONY JAKO JEDYNE EKRANY, KTÓRE LICZĄ SIĘ DLA WSPÓŁCZESNEJ „PODŁĄCZONEJ MŁODZIEŻY”

Smartfon to centrum życia młodych konsumentów. Korzystanie z urządzeń mobilnych jest dla tego pokolenia czymś bardzo osobistym i znaczna część ich życia (a także nauki czy zakupów) będzie zapośredniczona przez smartfony nawet wtedy, kiedy równolegle będą oni używać innych urządzeń cyfrowych. Z tego powodu marki skierowane do młodego odbiorcy będą wiodły prym w tej sferze, zapewniając bezproblemowe przechodzenie od jednego ekranu do innego, aby zatrzymać uwagę młodego konsumenta i zwiększyć konsumpcję danej marki wśród tej grupy odbiorców.

Marketerzy marek młodzieżowych będą musieli pamiętać, że młode pokolenie jest bardzo kapryśne. Nawet w trakcie korzystania ze smartfona młodzi ludzie nieustannie wędrują między różnymi portalami społecznościowymi, mikroblogami, przeglądarkami i komunikatorami. Ich uwagę zdołają utrzymać tylko te działania marketingowe, oferty i produkty, które okażą się najbardziej innowacyjne, istotne i wybiegające w przyszłość. Kluczowe znaczenie będzie miało tworzenie „szumu” w przestrzeni cyfrowej oraz umiejętność dotarcia do młodych konsumentów na ich poziomie, w ich języku i stylu – zwłaszcza dotyczy to marek niszowych, których sukces zależy od tego, czy zostaną polecone przez innego użytkownika.

Działania marketingowe będą więc skoncentrowane na strategiach wieloekranowych, docierających do młodego pokolenia z ekscytującymi i zabawnymi treściami, przede wszystkim za pośrednictwem mediów społecznościowych, ponieważ to właśnie sieci społecznościowe błyskawicznie przekształcają się w główną platformę wszystkich poszukiwań informacyjnych i procesów decyzyjnych młodego pokolenia. Marka, która będzie potrafiła się z nimi zaprzyjaźnić, zyska lojalnych „ambasadorów”, którzy będą podpisywać się pod swoim wyborem i ogłaszać swój wybór światu. Takie marki będą również postrzegane jako bardziej wiarygodne. Kluczem do działań podejmowanych w roku 2014 będą nieustanne innowacje, ponieważ współczesną młodzież przyciągają marki, które potrafią zmienić zasady gry, a także marki nadające ton i dynamicznie idące do przodu. Oznacza to, że na powodzenie wśród młodych odbiorców mogą liczyć te reklamy mobilne, które będą się w sposób zauważalny różnić od konwencjonalnych reklam telewizyjnych, a nawet internetowych, aby pokazać, że dana marka jest na czasie i na bieżąco z trendami.

Rakesh Kumar, Singapur

10. BUDŻETY NA FILMY REKLAMOWE NADAL BĘDĄ ODCHODZIĆ OD TELEWIZJI I PRZESUWAĆ SIĘ W STRONĘ REKLAMY WIELOEKRANOWEJ

Truizmem jest stwierdzenie, że konsumenci żyją obecnie w otoczeniu wielu ekranów, a konsumpcji treści telewizyjnych towarzyszy w coraz większym stopniu wpatrywanie się w inne ekrany. Dostosowanie się do tej zmiany pozostaje ogromnym wyzwaniem dla marketerów, a zwłaszcza dla dużych reklamodawców, którzy w przeszłości opierali się głównie na komunikacji w mediach masowych, zwłaszcza telewizji. Marketerzy chcą podążać za konsumentami i komunikować się z nimi w trakcie podróży od ekranu do ekranu, jednak część z nich nadal ma wątpliwości, czy aby na pewno ekran laptopa, tabletu czy smartfona jest dostatecznie duży lub czy może zapewnić odpowiednią jakość transmisji filmu dla przyciągnięcia uwagi i zapewnienia odpowiedniego efektu reklamy.

Dane, jakimi dysponujemy, wskazują, że takie obawy są nieuzasadnione i że odpowiednia alokacja budżetu pomiędzy różne ekrany pozwoli marketerom na zwiększenie zwrotu z inwestycji (wskaźnik ROI). Jedno z ostatnich badań przeprowadzonych przez firmę Millward Brown w Chinach wskazuje, że wskutek przeniesienia 40% budżetu telewizyjnego na reklamy emitowane na innych ekranach całkowity wskaźnik dotarcia wzrósł o 20%, a poziom niezbędnych inwestycji spadł o 30%. Tego typu dane będą w 2014 r. sprzyjały rozwojowi emisji reklam w Internecie, zwłaszcza w przypadku reklam typu pre-roll, emitowanych przed rozpoczęciem innych treści wideo.

Ponieważ marketerzy coraz częściej planują działania na wielu ekranach, fakt ten będzie miał szereg wzajemnie powiązanych ze sobą skutków. Firmy, które zdadzą sobie sprawę, że kupowanie czasu reklamowego w telewizji i w mediach cyfrowych nie może już dłużej odbywać się osobno, zdecydują się na dokonanie restrukturyzacji. Wielu reklamodawców będzie tak formułować swoje strategie reklamowe dla wielu ekranów, aby głównym punktem odniesienia była optymalizacja kosztu dotarcia do odbiorców. Aby to osiągnąć, będą oni coraz częściej korzystać z ujednoliconych wskaźników pomiaru dla różnych mediów (np. GRPs liczone łącznie dla TV i Internetu), a także z narzędzi optymalizacji multimediów w oparciu o skalę dotarcia do odbiorcy.

Peking Tan, Chiny