Media tradycyjne i cyfrowe: prognozy 2014

Przeczytaj także: Amazon preferowaną przez konsumentów platformą reklamową

W jaki sposób całokształt kontaktów z marką w różnych mediach i kontekstach wpływa na sprzedaż i na postrzeganie danej marki? Możliwość łączenia informacji o interakcjach z różnymi urządzeniami będzie stopniowo ułatwiała nam znalezienie odpowiedzi na to pytanie.

Bill Pink, USA

5. MINIMALIZM NA WIELU EKRANACH JAKO ŹRÓDŁO UPRAGNIONEGO SPOKOJU

Mniej znaczy więcej. W świecie licznych urządzeń wyposażonych w ekrany otrzymujemy wiele różnych bodźców następujących szybko po sobie. Dość często wykorzystujemy też techniki „szybkiego myślenia”, aby błyskawicznie zadecydować, z czym chcemy mieć kontakt – decyzję o atrakcyjności cyfrowych bodźców podejmujemy w ciągu zaledwie 1/20 sekundy. W związku z tym można powiedzieć, że większe szanse na sukces będą miały te marki, które będą tworzyć swoje treści w sposób bezpośredni i ukierunkowany. Minimalistyczne wzornictwo (którego przykładem mogą być ikonki Apple czy kafelki Windows 8) pomaga nam skupić uwagę na konkretnych informacjach – elementy te zostały zaprojektowane tak, aby dobrze sprawdzać się na ekranach różnych typów urządzeń.

W ostatnim odcinku przygód Jamesa Bonda („Skyfall”) bohater grany przez Daniela Craiga spotyka nowego, młodszego „Q” (w tej roli Ben Whishaw). Obaj panowie spotykają się w muzeum sztuki i wspólnie podziwiają obraz, a następnie „Q” wręcza Bondowi pistolet i radio. W porównaniu ze znacznie bardziej ekscytującymi gadżetami z przeszłości (plecak o napędzie odrzutowym czy zegarek z laserem), ta oferta wydaje się całkiem niewinna (minimalistyczna), a wręcz nudna. W dalszej części filmu gadżety te okażą się jednak bezcenne.

Wyniki naszych badań eyetrackinowych dla reklam emitowanych w mediach cyfrowych wskazują, że do przyciągnięcia uwagi wystarczy jeden atrakcyjny element wizualny. Uwagę silniej przykuwają reklamy z wyrazistymi rolami, wymagające minimalnego wysiłku poznawczego po stronie odbiorcy.

W rankingu 50 najcenniejszych marek Ameryki Łacińskiej BrandZ pierwsze miejsce w regionie zajmuje Corona (marka piwa z Meksyku). Większość ludzi widziała reklamy piwa Corona, w których znajdziemy słoneczną plażę, delikatny szum fal, widok frontowej i środkowej części butelki oraz uczucie błogiego spokoju – jest to minimalizm w najlepszym wydaniu! Tego typu koncepcja daje się na ogół łatwo przenieść z jednego ekranu na inny. Marki, które o tym pamiętają, będą mogły łatwiej przyciągnąć uwagę konsumentów i zatrzymać ją na dłużej. Ponieważ patrzymy na bardzo wiele różnych ekranów i ogromna liczba czynników rywalizuje o naszą uwagę, silne marki coraz częściej stawiają sobie za cel natychmiastową rozpoznawalność na podstawie minimalistycznego projektu graficznego.

Jorge Bueso, Honduras
6. TECHNIKI MESHING, STACKING I SHIFTING JAKO POCZĄTEK NOWEJ ERY W REKLAMIE WIELOEKRANOWEJ

Korzystanie z wielu urządzeń wyposażonych w ekran to fakt, który na nowo definiuje konsumpcję różnych treści. Konsumpcja ta może mieć charakter równoczesny bądź sekwencyjny i dotyczyć treści pokrewnych lub zupełnie ze sobą niepowiązanych.

Meshing – to określenie oznaczające równoczesne korzystanie z kilku urządzeń w celu pozyskania wzajemnie powiązanych ze sobą treści. Za przykład może posłużyć oglądanie kanału kulinarnego w telewizji i równoczesne poszukiwanie przepisu na daną potrawę w Internecie. Marketerzy mogą wykorzystywać ten typ zachowań, jeśli zadbają o to, aby treści reklamowe były przedłużeniem treści zawartych w programie telewizyjnym. W ten sposób przekaz reklamowy będzie istotny w danym kontekście i powiązany z przekazem danej audycji telewizyjnej. Szczególnym przypadkiem jest tu marketing społecznościowy w czasie rzeczywistym, wymagający gotowości do natychmiastowego reagowania na komentarze pojawiające się w mediach społecznościowych.
Poprzeczkę dla innych marek wysoko ustawił słynny tweet marki Oreo nadany w trakcie awarii prądu podczas rozgrywek SuperBowl w 2013 roku. Brzmiał on „You can still dunk in the dark” i był oparty na dwuznaczności frazy oznaczającej „wrzucenie piłki do kosza” lub „zanurzenie ciasteczka” np. w mleku.

Stacking – to określenie zachowania polegającego na równoczesnym korzystaniu z różnych urządzeń w niepowiązanych ze sobą celach, na przykład kiedy konsument przegląda portale społecznościowe podczas oglądania meczu futbolowego. Marketerzy mogą wykorzystywać to zjawisko, o ile będą pamiętać, że czynniki rozpraszające uwagę i dotyczące zupełnie innej tematyki są czasem mile widziane, nawet jeśli nie są rozszerzeniem tego, co widz ogląda na ekranie telewizora. Marki niepowiązane ze sportem mogą więc komunikować się z konsumentami w trakcie rozgrywek, kierując jednak swój przekaz nie do fanów sportu, ale ich partnerów nudzących się przed telewizorem.

Shifting – to słowo określa sekwencyjne korzystanie z różnych urządzeń w poszukiwaniu wzajemnie powiązanych treści. W tym przypadku konsument poszukuje na przykład biletów lotniczych najpierw za pośrednictwem swojego smartfona, ale ostatecznie realizuje transakcję zakupu na swoim laptopie. Marketerzy mogą wykorzystywać ten typ zachowań, dbając o spójność doświadczeń konsumenckich na różnych platformach. W roku 2014 oczywistością stanie się tzw. responsive web design, czyli dostosowywanie przekazywanych treści do typu urządzenia (np. telefonu komórkowego, tabletu czy komputera).

Monique Leech, RPA