E-mail marketing - jak pozyskać adresy?

Przeczytaj także: Jak przeprowadzić skuteczny e-mailing?

Czytelników serii artykułów, które w ciągu ostatnich lat popełniłem na łamach „Marketingu w Praktyce”, na pewno nie muszę już przekonywać, że e-mail marketing jest niesamowicie efektywnym narzędziem komunikacji. Ani też, że z badań wynika, iż jedna złotówka zainwestowana w ten kanał jest w stanie wygenerować sprzedaż na poziomie przekraczającym 40 zł, co jest najlepszym wynikiem w porównaniu do efektów działań poprzez inne znane kanały komunikacji marketingowej. Dlaczego tak się dzieje ? Odpowiedź jest bardzo prosta – e-mail marketing bazuje na koncepcji permission marketingu, czyli marketingu za pozwoleniem. W praktyce sprowadza się to do tego, że ktoś wyraża zgodę na otrzymywanie od ciebie komunikacji marketingowej i ty, w oparciu o tę zgodę, taką informację mu przekazujesz za pomocą e-maila.

Budowanie baz danych w praktyce

Przy zapisie do newslettera trzeba zebrać odpowiednie zgody: zgodę na przetwarzanie danych osobowych do celów marketingowych oraz zgodę na przesyłanie informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej. Dodatkowo jest ważne, aby każdy zapis zbierać w modelu double opt-in. Sprowadza się to do wysłania na posiadany już adres e‑maila z prośbą o potwierdzenie zapisu. Dzięki temu ma się zawsze pewność, że adres istnieje i osoba, która go dopisała do twojej listy, jest jego właścicielem. Ma to niebagatelny wpływ na dostarczalność wiadomości oraz gwarantuje bezpieczeństwo w przypadku posądzenia o spam.

Skoro kwestie formalne mamy już za sobą – pytanie, jak namówić kogoś, aby zostawił nam swój adres e-mail ? Analizując wyniki raportu „MarketingSherpa 2012. E‑mail Marketing Benchmark Report”, poznamy 10 najpopularniejszych metod zbierania adresów.
Pierwszym, najważniejszym miejscem, gdzie będziesz pozyskiwał adresy do swojej komunikacji e-mail marketingowej, jest własna strona internetowa. Oczywiście można to robić na niej w różnych miejscach i z różną efektywnością. Jednym z najlepszych sposobów jest wykorzystanie i pozyskiwanie adresów i odpowiednich zgód przy procesie zakupów. Ważne, aby w wyraźny sposób podkreślić benefity, jakie otrzyma odbiorca, wyrażając dodatkową zgodę na zapis do newslettera. Najlepiej jeżeli będą to informacje związane z promocjami, jakie twój sklep będzie prowadził. Warto w takim wypadku wyraźnie podkreślić, jak często będziesz komunikował się z odbiorcami (2-4 razy w miesiącu to maksymalna częstotliwość).

Niezależnie od tego, czy prowadzisz sprzedaż przez internet czy nie – na stronie i tak możesz całkiem efektywnie budować listę swoich odbiorców. Musisz jednak pamiętać o kilku podstawowych zasadach. Przede wszystkim o tym, że formularz zapisu powinien być od razu widoczny i najlepiej, aby znajdował się na każdej podstronie serwisu, a nie tylko na głównej. Zapewne prowadzisz optymalizację strony pod wyszukiwarki – nie wszyscy wchodzą na stronę główną. Po drugie, chodzi o to, by formularz ten można było z miejsca wypełnić. Nie powinien więc zawierać wielu pól – e-mail i imię powinno w zupełności wystarczyć. Po trzecie, nie zapomnij po zapisaniu odbiorcy wyświetlić odpowiedniego komunikatu o konieczności sprawdzenia poczty i dokończenia rejestracji.

Dobrze jest także pomyśleć o formie pop-up, żeby witać nowych użytkowników serwisu (zwłaszcza wtedy, gdy nie prowadzisz działalności e-commerce), i namawiać ich do zapisania się do newslettera. Warto przy tym ustawić odpowiedni capping takiej formy, aby nie irytowała osób, które nie chcą się zapisać, lub tych, które już zdążyły to zrobić.

Niezależnie od tego, gdzie będziesz pozyskiwał zapisy do newslettera, warto zwrócić szczególną wagę na opisanie korzyści, jakie będzie miał dany odbiorca za zostawienie swoich danych. Pamiętaj, że jeżeli będziesz oferował swoim odbiorcom wartościową treść, a nie tylko kolejne oferty reklamowe, dużo chętniej będą zostawiali ci swoje dane. Dlatego powiadom ich, że będą otrzymywać ekskluzywne informacje lub że będą je dostawać jako pierwsi. Jeżeli handlujesz jakimś produktem, możesz komunikować porady dotyczące jego wykorzystania itp. Niezależnie, co będzie tą wartościową treścią, dobrze jest pokazać przykład archiwalnego newslettera (jako link), aby unaocznić odbiorcy, na co tak naprawdę się zapisuje.

Akcje specjalne

Badanie MarketingSherpa wykazało, że bardzo efektywnie działają różnego rodzaju akcje związane z dzieleniem się wiedzą. Jednym z najlepszych sposobów jest tworzenie webinariów i proszenie o pozostawienie danych osób, które szkoliliśmy. Poza samym faktem dzielenia się widzą i budowaniem swojej pozycji, jako autorytetu w danym temacie, jesteś w stanie w prosty sposób zbudować efektywną bazę danych. Jedyny problem, jaki się z tym wiąże, to osobiste zaangażowanie w tego typu eventy i brak pełnej automatyzacji. Dlatego jeżeli ci zależy na efekcie skali, może lepiej stworzyć unikatowy raport i wymagać od osób, które chcą go przeczytać, pozostawienia odpowiednich danych i zgód. Analogicznie możesz wykorzystać tę metodę, jeżeli z twojej strony można pobrać np. wersję demo twojego programu. Jeszcze lepiej działa możliwość udostępnienia darmowego, w pełni funkcjonalnego programu (lub) gry – prosimy wtedy, by po użyciu udostępnić dane.