Marketing: strategie wzrostu

Przeczytaj także: Prosument - konsument przyszłości

Istnieje granica redukcji zatrudnienia oraz obniżania kosztów, po przekroczeniu której organizacja się destabilizuje. Stąd bierze się filozofia wzrostu. Dzięki temu podejściu możliwe jest powiększenie zarówno stopnia zyskowności, jak i wielkości przychodów oraz zysków. Więcej: trudno określić granicę maksymalną, limitowaną chłonnością danego rynku, gdyż istnieje przecież możliwość ekspansji na inne rynki. Nie znaczy to, że z filozofii firm należy całkowicie wykluczyć politykę rozsądnego zarządzania operacyjnego, ale o to, że istnieją sytuacje, w których polityka ta nie jest dominująca.

Marketingowe strategie wzrostu mogą dotyczyć zarówno aktualnie posiadanych jak i nowych marek oraz ofert. Mogą swoim zakresem obejmować rynki teraźniejsze jak i przyszłe, posiadane od dawna jak i nowo obejmowane. Strategie wzrostu mogą opierać się także na przejęciach lub akwizycjach. Te ostatnie sytuacje mają uzasadnienie zwłaszcza na bardzo konkurencyjnych rynkach, gdzie niska chłonność, mały wzrost, wielu rywali i presja cenowa, nie obiecują szans powodzenia kreowania i wprowadzania nowych marek.

Wzrost produktów na istniejących rynkach

Podstawą tej strategii jest wykorzystanie posiadanej w danej chwili pozycji i pozytywnego wizerunku firmy. Można powiedzieć, że taka firma ma wszystko co potrzeba do wzrostu: zasoby, doświadczenie, wiedzę, a strategia (w największym uproszczeniu) polega na zwiększeniu swoich udziałów kosztem konkurentów. Alternatywą jest zwiększenie sprzedaży u obecnych klientów.

Jak powiększyć udziały rynkowe

Mamy kilka taktyk, które na pierwszy rzut oka są atrakcyjne: reklama, promocja lub – co najczęstsze – redukcja ceny albo obniżenie jakości celem obniżenia kosztów. Wszystkie mają istotną wadę: są bardzo kosztowne i wcale nie zwiększają realnych zysków. Co więcej, często wymagają olbrzymich nakładów. Promocje i obniżki cen poza przyciągnięciem najprostszych klientów i „myśliwych okazji”, minimalizują cash flow. Odwrotnie: taktyki powiększania lojalności, dostarczanie oczekiwanych, pożądanych dodatkowych wartości lub identyfikacji klienta z ofertą, powiększa reputację i postrzegany poziom kompetencji firmy. Inną wadliwą taktyką są wojny z konkurentami zamiast wojen o klientów.

Jak zwiększyć użytkowanie produktów?

Właściwie sformułowane pytania o cechach użytkowników i sposobach konsumpcji dostarczają wielu informacji, których wykorzystanie może spowodować wzrost sprzedaży. Warto wiedzieć, ilu spośród klientów jest tak zwanymi heavy users i dlaczego nimi są. Rozszerzenie tej postawy na mniej aktywnych klientów na pewno poskutkuje wzrostem sprzedaży. Przykładami działań nasilających w tym wymiarze są: sprzedaż w większych pakietach, dedykowane oferty i oferty premium. Istnieją dwa sposoby zwiększania użytkowania oraz konsumpcji: spowodowanie częstszego kupowania albo kupowania większych ilości, choć zawsze należy do tego podchodzić na tle oczywistego ograniczenia „chłonności konsumenckiej”. Oto dwa przykłady taktyk, jakie można zastosować w procesie nakłaniania do nasilenia konsumpcji/użytkowania:

• Powracająca komunikacja. Polega ona na używaniu znanego kontekstu marki lub produktu tak, aby ta znajomość stała się wsparciem w przypadku klientów, którzy znają produkt (markę), ale nie kupują go bez dodatkowych bodźców. Przykładami takich programów są kampanie walentynkowe, automatyczne przypominanie przez drukarkę o konieczności zmiany tonera czy przez urządzenia elektroniczne o potrzebie zakupu baterii. Chodzi o stymulację do regularnego lub częstego użytkowania jakiegoś produktu.
• Informowanie na stronach www o wprowadzonych aktualizacjach zachęca do oglądania „świeżych informacji”, a w konsekwencji do zakupu. Informowanie o tym, że szklanka soku dziennie zaspokaja potrzebę witamin, że wypicie dziennie szklanki mleka służy zdrowiu, że aspiryna działa profilaktycznie w określonych sytuacjach (których liczba stale rośnie) zwiększa ilość oraz częstotliwość zakupów. Wszystkie kluby książek de facto wymuszają zakupy, nasilają je dodatkowe przywileje za powtarzalne korzystanie z usług. Czemu z butelki zawsze wylewa się więcej płynu do kąpieli niż potrzeba?

Jak łatwiej użytkować?

Jeżeli trudno użytkować produkt, to unikamy jego stosowania. Poprawa wzornictwa, dostosowanie produktów do zasad ergonomii (np. ulepszenie otwierania) i generalnie – do użytkownika, zapewnia wzrost sprzedaży. Amerykański patent na jednorazowe opakowania do odgrzewania gotowych dań eliminuje do minimum żmudne prace i czynności. Wakacje z pełnym wyżywieniem to korzyść, pożądana wartość dla zmęczonych żon. To samo dotyczy kinderklubów (miejsc pobytu dla dzieci) w ośrodkach wczasowych. Warto dostrzec, jak skrzętnie wykorzystywane jest nasze lenistwo. Odwrotną do powyższej, choć też bardzo atrakcyjną ofertą są supermarkety, gdzie sami wchodzimy w role przynoszącego towar magazyniera, zdejmującego towar z półki ekspedienta i wrzucającego nasze zakupy na taśmę kasjera – a wszystko po to, by móc „powybierać”. Ciekawym przeciwstawnym wariantem oferty „buszowania po hipermarkecie” są zakupy z dostawą do domu.